Thesis hoofdstuk 4.3: Uitvoerend onderzoek

4.3 Uitvoerend onderzoek
Begin februari 2010 kocht ik de URL downloadprobleemopgelost.nl en ben ik begonnen met het schrijven van de blogs over dit onderwerp. Ik raakte enorm gefrustreerd met het feit dat zoveel mede studenten uit mijn jaar opzien tegen het afstuderen omdat de kans op een fatsoenlijk inkomen bijzonder klein is voor een startende muziekprofessional of muziektechnoloog.

Het doel van dit blog was een groep mensen uit de muziekwereld verzamelen die interessante en voornamelijk pro-actieve input kunnen geven aan dit onderwerp. Samen met hen ben ik in gesprek gegaan en heb ik de Download Probleem Opgelost sessies gehouden.

4.3.1 Plan van aanpak
De eerste sessie van Download Probleem Opgelost (DPO) was een workshop waarin een aantal teams, bestaande uit muziekprofessionals zoals componisten, artiesten, A&R managers, muziektechnologen en juridische experts, gezamenlijk kijken naar de belangen van de consument, de maker en de distributeur van muziek. In andere woorden: wat willen zij nou eigenlijk? Door die drie partijen met hun wensen tegenover elkaar te zetten zou de discrepantie tussen vraag en aanbod in muziek sterk naar voren moeten komen.
De tweede sessie van DPO was een discussie waarin we met ongeveer dezelfde groep gekeken hebben naar hoe de partijen dichter bij elkaar te brengen.
Daarna heb ik de uitgedachte theorieën in de buitenwereld kunnen testen: Op de Linux Audio Conferentie, het Mediapark Jaarcongres en op Joint Venture: Check the Technique in pakhuis de Zwijger Amsterdam heb ik presentaties gehouden over DPO, de uitkomsten en de mijn visie voor de toekomst.

4.3.2 Definities van betrokken partijen
4.3.2.1 Consument
De consument is geëvolueerd en bestaat nu niet alleen meer uit mensen die enkel consumeren. Er zijn, naast consumenten, participanten en producerende consumenten, ‘prosumenten’, ontstaan.

4.3.2.2 Maker
Na enige discussie is deze categorie in twee soorten onderverdeeld: Als eerste de muziekmaatschappij en -uitgeverij en als tweede de artiest en componist.

4.3.2.3 Distributeur
Met distributeur wordt iedere partij bedoeld die zich richt op de connectie tussen het product van de maker, zijnde de artiest of de componist en, wanneer aanwezig, de muziekmaatschappij en -uitgeverij, en de consument. Voorbeelden van distributeurs zijn major muziekmaatschappijen met een eigen distributie-tak, maar ook winkels als iTunes, Amazon en Free Record Store.

4.3.3 Belangen
Nu dan de grote vraag: Wat zijn de belangen de partijen?

4.3.3.1 Consument
Om te begrijpen wat de consument wil is het belangrijk om te definiëren wie de consument is. Zoals bekend is met het innovatie diffusie model van Gabriel Tarde zijn er vijf soorten consumenten: Innovatieve consumenten, vroege adopters, de vroege en late meerderheid en de laatkomers.

De innovate consumenten en early adopters zijn ook de meest ‘actieve’ consumenten. Het zijn de meest actieve ‘Web 2.0’ gebruikers en ze zijn via internet op zoek naar een connectie met de artiesten.
Belang: “Ik wil een relatie opbouwen met mijn favoriete artiest. Ik ben op zoek naar betekenis.”
De grote massa is aan het veranderen. Eigenlijk zijn ze aan het evolueren van passief naar actief: De aanwezigheid en daarmee het gebruik van sociale media in ons dagelijks leven heeft invloed op hoe wij consumeren in het algemeen, zo heeft het ook invloed op onze consumptie van muziek. Het kernwoord van sociale media is delen. Dat wil de meerderheid van de consument ook met muziek doen.

De achterhoede koopt graag nog een CD’tje en een singeltje.

Uit de eerste DPO sessie kwamen vier stellingen sterk naar voren:

“De consument wil betalen voor een legale variant die mínstens zo goed is als de ‘illegale’ variant.”
“De consument wil voor een digitaal product niet hetzelfde betalen als een fysiek product.”
“De consument wil meegenomen worden in een traject van zien, proeven, eten, genieten, en fan worden.”

Muziek is altijd en overal aanwezig in onze wereld. Muziek op zichzelf wordt daarmee een ‘commodity’, een algemeen goed. De actieve consument wil om die reden meer betekenis toevoegen aan de relatie met de artiest dan ‘enkel’ de muziek luisteren. De actieve consument wil meegenomen worden in een traject waar de muziek een onderdeel van uitmaakt.

4.3.3.2 Maker A – De artiest en de componist
Wat de belangen en de wensen van de artiest en componist zijn is afhankelijk van de positie in hun muzikale carrière. Die positie heb ik weergegeven in de vorm van de long tail, die ik heb opgedeeld in 6 ‘sectoren’. Elke sector staat voor een groep muzikanten, bands en artiesten, die op een bepaalde plek staan in hun muzikale carrière.

Sector 6 is een band of artiest die net aan het starten is. Ze hebben direct alleen met elkaar en een oefenruimte te maken. Van de buitenwereld hoeven ze niks.
Belangen: “Ik wil muziek maken.”

Sector 5 zoekt voor het eerste de buitenwereld op. Alles draait nog om ‘lekker muziek maken’, maar nu komt daar ‘ik wil ook gehoord worden’ om de hoek kijken. Om mee te doen met een wedstrijd heeft de band een demo opname nodig.
Belangen: “Ik wil muziek maken en gehoord worden.”

Sector 4 heeft veel ervaring met band wedstrijden en heeft nu in de mogelijkheid om zelf optredens te regelen in lokale kroegen. Omdat ze ook graag hun muziek online en bij optredens aanbieden zijn er betere opnamen nodig dan de demo van sector 5. Een EP van 4 tot 5 liedjes die goed klinken is voldoende.
Belangen: “Ik wil gehoord worden en opvallen.”

Sector 3 staat op een interessant punt in hun carrière. In het voorprogramma van sector 2 staan ze op het punt om een groot publiek aan te kunnen spreken. Hiervoor is het juiste gereedschap en kennis nodig. Een sterk imago, een kloppend geheel, goede opnamen en een slimme campagne is wat de band of artiest nodig heeft om verder te komen.
Belangen: “Ik wil verder komen en leren hoe dat gaat.”

Sector 2 speelt in de grote zaal van de paradiso en heeft een mooi podium op festivals als Low Lands en Pinkpop. Het wordt inmiddels erg druk met optredens en bijhouden van alle mails en contact via sociale netwerken, het wordt wel heel veel om zelf ook nog alle boekingen te doen.
Belangen: “Ik wil goed contact met mijn fans houden en de tijd hebben om dat te doen en veel te kunnen optreden.”

Sector 1 staat in de grootste venues van Nederland en tourt regelmatig door Europa. Dagelijks is deze artiest meerdere keren te horen op radio en televisie en met meer dan 10.000 volgers op Twitter, fans op Facebook en vrienden op Hyves is het bijna een dagtaak om alles bij te houden.
Belangen: “Ik heb een team van mensen om me heen nodig die me helpt zodat ik me op de muziek en mijn fans kan concentreren.”

4.3.3.3 Maker B – De muziekmaatschappij en de muziekuitgeverij
De belangen van de muziekmaatschappij en de muziekuitgeverij zijn in de eerste plaats dat van ongeveer elk bedrijf: Een mooi product aanbieden aan een gezonde markt met goede financiële resultaten. De artiesten zijn de producten. De consument is de afnemer van het product, de klant.
Om mooie producten te kunnen blijven leveren zijn er drie processen van belang: Talent vinden, talent ontwikkelen en talent exploiteren.

Bij hoofdstuk 2.2, de invloed die downloaden heeft op de muziekwereld, was te zien dat de selectie van artiesten die gefinancierd worden beperkter is dan voorheen. Dit is een logisch resultaat aangezien de omzet gedaald is en de investeringen hetzelfde blijven. De druk op artiesten om meer geld om te zetten is hoger geworden. Met als gevolg dat de industrie verder in de top van de long tail, eigenlijk dus de ‘korte kop’, gaat zitten. Artiesten uit sector 3 staan weliswaar op de drempel van een doorbraak in hun carrière, voor een major label is het nog altijd geen ‘safe bet’.

Belangen: Talent vinden, ontwikkelen, exploiteren. Stevig rendement, hits scoren, rendement behalen door muziekverkoop.

4.3.3.4 Distributeur
Iedereen die verantwoordelijk is voor de connectie tussen product en consument zie ik als een distributeur. Het doel is op elke mogelijke manier het product aan te kunnen bieden aan de consument ‘whatever, wherever, whenever’. Weer gaat het voornamelijk om muziekverkoop dus de distributeur willen graag de distributie zelf in handen houden: als de consument gaat distribueren, dan is er geen noodzaak meer om een distributeur te hebben. De distributeur wil daarom niet overbodig worden.

Belangen: Een goede winstmarge behouden en de monopoly behouden op distributiekanalen door middel van licenties zodat distributie niet overbodig wordt.

4.3.4 De belangen tegenover elkaar
Het wordt echt interessant wanneer de belangen van de vier partijen, consument, maker A, maker B en de distributeur, kort samen gevat naast elkaar gelegd worden zodat er gezien kan worden of er een conflict naar voren komt.

De consument zal altijd muziek willen beleven, consumeren; de maker A, de artiest en de componist, zal altijd muziek willen maken. Zolang dat hetzelfde blijft is er de mogelijkheid voor maker A om gehoord te worden.

De manier waarop de muziek beleefd wordt is veranderd: Dankzij internet is de long tail van muziek, dat is bijna ons volledige muzikaal erfgoed, beschikbaar. Het grootste gedeelte daarvan is ‘illegaal’, of in ieder geval zonder vergoeding aan de rechthebbenden. Dit aanbod is vele malen groter dan de vraag naar muziek in zijn algemeenheid en dat veroorzaakt twee dingen: 1. De consument moet gaan kiezen, er is immers niet genoeg tijd om álles te beluisteren. 2. De waarde van enkel muziek neemt af. Dit is te zien in het verschil hoe muziek geconsumeerd wordt: waar we vroeger gingen zitten voor het opzetten van een plaatje, laten we nu Spotify heel de dag aanstaan. De radio staat aan zodat het niet zo stil is. Dat wil niet zeggen dat de waarde van de totale belevenis afneemt, luisteren wordt een onderdeel van de belevenis. Voor de innovatieve en early adopter consumenten is het vinden van nieuwe muziek een gedeelte van de belevenis. Voor de grote massa is altijd, overal toegang tot alles, gecombineerd met delen het belangrijkste onderdeel van de belevenis.

Muziek is de verzegeling van de relatie tussen de maker en de luisteraar.

Het paradigme van de muziekindustrie was altijd: meer luisteraars per product is beter. Hoe hoger deze ‘luisterdichtheid’, hoe meer geld er verdiend kon worden. De muziekindustrie is altijd een hulpmiddel geweest om artiesten met, soms potentiële, luisteraars en fans te verbinden. De industrie is ontstaan om het bereik van artiesten te vergroten. Met de komst van internet komt die rol onder druk te staan.

De industrie maakt haar beslissingen gebaseerd op financiële gronden. Dat is in de eerste plaats een logische keus, maar blijkt een paradox. Het belangrijkste wat de industrie verkoopt is de belevenis van een artiest. Nu blijkt dat de belevenis voor de consument verschuift van luisteren, naar delen, naar meedoen. De industrie die conservatief reageert en die behoefte afdoet als illegaal gedrag dat afgestraft moet worden, met als voorbeelden Stichting BREIN in Nederland en de Recording Industry Association of America in de Verenigde Staten, wordt omzeilt door de consument en later, door het niet willen vertegenwoordigen van 99% van de artiesten omdat ze ‘niet genoeg potentieel hebben om een hit te scoren’, worden ze ook omzeilt door de opkomende ‘onafhankelijke muziekwereld’.

Presentatie Joint Venture dag 3: Check the Technique

Mijn presentatie die ik gisteren hield op Joint Venture dag 3: Check the Technique in Pakhuis de Zwijger.

Omarm, zie en pak de kansen

Morgen geef ik een presentatie op Joint Venture dag 3: Check The Technique. Ik ga het hebben over mijn afstudeerproject en dus over Download Probleem Opgelost en Virtual Studio.

In deze presentatie zal ik het voornamelijk hebben over de manier van denken die we nu nodig hebben en over de kansen die nu echt voor het oprapen liggen. We gaan het dus over goed nieuws hebben!

Stap 1: Omarm de open maatschappij!
Delen van je ideeën en leren van anderen en zelf op die manier waarde kunnen toevoegen. Kennis is nu zó toegankelijk. Dat is veel meer waard dan welke economische som dan ook. Punt. De grens tussen professional en amateur is niet meer bepaald door de apparatuur waarmee ze werken, maar door de resultaten die ze behalen. Is dat echt zo erg?

Stap 2: Zie de kansen!
Schrijvers, film makers, muziek makers, game makers, designers, tekenaars, kunstenaars en andere creatievelingen onthoud: Wij hebben nu meer kansen en mogelijkheden dan ooit tevoren! Maak er gebruik van.

Het feit dat je geen mengtafel van één miljoen euro nodig hebt, maar met een laptop van duizend euro (ongeveer) hetzelfde kan geeft je zoveel meer mogelijkheden. Zo geldt dat ook voor schrijvers die met een blog hun eigen publiek kunnen vinden en zich daar mee kunnen binden. Dit is echt een bijzondere tijd.

Stap 3: Pak de kansen!
Voor de artiesten: ga niet wachten op de loterij winnen bij een muziekmaatschappij, ga zelf aan de slag met je eigen publiek te vinden, ga met je fans het dialoog aan en maak die verbinding. Ze kopen graag een kaartje voor je optreden, expositie of presentatie. En weet je wat? Zo kopen daar nog een CD, boek en foto ook! Waarom? Omdat het ze doet herinneren aan dat prachtige optreden dat een indruk op ze heeft achter gelaten.

Voor de intermediairs: vakmanschap is meesterschap. Het feit dat je vroeger onmisbaar was in de schakel van het systeem heeft niks te zeggen over je bestaansrecht van nu. Lever waarde waar mensen écht wat aan hebben en zie dat mensen daar graag geld voor over hebben! Seth Godin legt het vandaag weer haarfijn uit!

Voor de consument: ga lekker shoppen! Zoek jouw niche, vind daar plezier in en neem geen genoegen met massa-geproduceerde McDonalds meuk. Het kan zoveel leuker. En mooier!

Op deze manier hoop ik een positieve draai te geven aan dit verhaal. Want het ís ook heel leuk. En wij, allemaal, alle professionals, alle studenten, alle consumenten, kunnen een verschil uitmaken. En dat is het mooie van ons tijdperk!

DPO, Business Development en ABN Amro Summerschool

Daar zijn we weer!
Twee drukke en bijzonder leuke maanden zijn gepasseerd. Inmiddels ben ik bij bedrijfsplan aan het schrijven en mijn scriptie aan het schrijven.
In de tussentijd heb ik de eerste reeks sessies van het project Download Probleem Opgelost gehad. Een project dat deels voor mijn afstuderen, deels voor Virtual Studio en deels voor het feit is dat het tijd wordt voor goed nieuws in de muziek. Verslagen zijn hier te lezen!

Download Probleem Opgelost
Download Probleem Opgelost bleek voor Virtual Studio ook een waanzinnig markt onderzoek. Ik zal even kort toelichten wat het is, waarom ik het doe en waar ik het voor ga gebruiken.

Wat is het?
Download Probleem Opgelost begon als een blog en is uitgegroeid tot een aantal workshops en discussie avonden waar een team van rond de 20 mensen heeft gesproken over de huidige problematiek van de muziekindustrie.

Waarom is het nodig?
Naar mijn mening is het voor iedereen uit de muziekwereld een relevant onderwerp en is het essentieel te begrijpen wat voor impact technologische vooruitgang heeft gemaakt op ons vakgebied. Door dat te begrijpen is ook te zien waar de kansen voor de nabije toekomst liggen.

Waarom doe ik het?
Voor mij persoonlijk heeft het ook de noodzaak dat ik een productiebedrijf wil starten in de muziek. Virtual Studio. Wat ik om mij heen zie in Nederland, is dat de meest succesvolle studio’s die niet in het top segment zitten (ziehier verdeling van segmenten) allemaal concurreren met prijs. Ik wil kijken of dat ook anders kan.

Wat ga je ermee doen?
Dit project combineer ik met de ervaring die ik het afgelopen jaar opgedaan heb rondom het gebruik van online en offline aanwezigheid om een groep mensen om je heen te verzamelen die Seth Godin als een Tribe beschouwt, om artiesten en bands te kunnen helpen met het maken van een plan. Simpelweg een investeringsplan om te kijken waar ze nu staan, waar ze naartoe willen en welke productie plus aanpak ze gaat helpen om daar te komen. Met andere woorden, dit project is voor het ontwikkelen van een nieuw product!

Waar staan we nu met Virtual Studio?

Virtual Studio Netwerk
Het Virtual Studio Netwerk groeit gestaag. Elke week spreek ik nieuwe kandidaten die ons komen aansterken.

Businessplan
Zoals ik al ben ik daarnaast bezig met het schrijven van het business plan. Een onderdeel daarvan wordt een operationeel plan die ieder lid van het netwerk zal krijgen zodat precies duidelijk wordt wat van hem of haar verwacht kan worden. De doelgroepen zijn geformuleerd, daarbij hebben Djuri en ik vorige week gewerkt aan een verdeling over soorten producties in verschillende categorieën bands: de welbekende Product / Markt Combinaties.

Product ontwikkeling
DPO heeft ertoe geleid dat ik een helder beeld heb van welke groepen interessant zijn voor Virtual Studio. Ook kwam duidelijk naar voren wat deze groepen precies willen. Een band aan de start van haar carrière heeft bijvoorbeeld totaal andere plannen dan een die al succesvol is. In het kader daarvan ben ik nu een aantal pilot versies aan het draaien. Ik help Finn Silver met het uitbrengen van hun debuut album, adviseer en coach Blue Revolt in hoe ze hun publiek kunnen bereiken, vergroten en een sterkere band kunnen creëren en ga binnenkort starten met eenzelfde traject met InShoutOut.

En straks
Ik heb me opgegeven voor de ABN Amro Summerschool in juli. Daar kan ik de kans krijgen om te werken aan mijn financiële plan en dus ook tips krijgen over het bemachtigen van een startkapitaal. Daar meer over in de toekomst. Nu hopen dat ik word toegelaten.