Archief

Archive for the ‘Thesis’ Category

De thesis in zijn geheel

11 augustus 2010 7 reacties

Het heeft even geduurd, maar dan heb je ook wat: mijn thesis is af! Hij is vandaag ingeleverd en dat is uiteraard goed gevierd.
Posted using Mobypicture.com
Ik moet zeggen, het is een behoorlijke last die van mijn schouders valt, maar het échte vakantie-gevoel moet nog komen. Volgende week mogen we allemaal ‘voorkomen’ om onze theorieën te verdedigen.

Het is een aardig boekwerk geworden met 20.336 woorden en nog twintig pagina’s aan bijlagen. Met driemaal afdrukken per EMMA-student zijn dat nogal wat dode bomen. Om die reden heb ik de HKU uitgedaagd om volgend jaar als meest innovatieve en groene opleiding het voortouw te nemen en de afgedrukte thesis, supportive narrative, exegesis en scriptie vaarwel te zeggen en over te stappen op de meer duurzame en digitale variant van de e-books! Of in elk geval een PDF versie in plaats van papier. Ze vonden het een goed idee, maar het moet wel aan alle kanten ‘uitgewerkt’ worden. Wie denkt er mee?

En dan nu over mijn thesis: hij staat online, hier kun je ‘m downloaden! Ik hoor heel graag commentaar over de inhoud! Hij staat onder een Creative Commons ‘Attributions en Share Alike’-licentie, dat wil zeggen dat je mag delen, gebruiken, remixen en erop mag voortbouwen, zolang je maar even laat weten dat je ‘t via mij hebt. Dat is immers ook hetgeen dat ik gedaan heb met de ideeën waarmee ik de hele thesis in mekaar heb gezet. Daarom ook hier een enorm dankwoord voor iedereen die mij geholpen, geadviseerd en geïnspireerd heeft! Zonder jullie was het nooit gelukt. Ik heb aardig wat bronnen in de bronnenlijst staan en mensen bedankt in het voorwoord, maar als ik toch iemand vergeten ben spijt het mij ten zeerste en dan zet ik je er graag even bij!

Veel leesplezier!

Creative Commons License
Thesis Virtual Studio by Alexander Mooij is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 Unported License.
Based on a work at alexandermooij.files.wordpress.com.
Permissions beyond the scope of this license may be available at http://virtualstud.io.

Advertenties

Thesis hoofdstuk 7: Conclusie

8 augustus 2010 2 reacties

7 Conclusie
7.1 Samenvatting
In de inleiding van deze thesis geef ik een beeld van wie ik ben en wat ik in mijn carrière heb meegemaakt. Deze gebeurtenissen hebben mij gevormd en waren de directe aanleiding tot de koerswissel van record producer naar ondernemer met Virtual Studio. Deze verandering bracht wat problemen met zich mee: ik heb een visie over muziekproductie en wat ik daarin als zijnde ‘kwaliteit’ beschouw. Zonder deze ‘kwaliteit’ door middel van persoonlijke begeleiding zie ik het nut van professionele opnamen niet. Het probleem komt verder naar voren wanneer ik bij de ‘probleemstelling’ in hoofdstuk twee een onderscheid maak in wat mijn gewenste situatie is, en wat de huidige situatie in de muziekindustrie is. Daaruit komen twee verschillende problemen voort: ten eerste de moeilijkheden waar de muziekindustrie mee te maken heeft, ten tweede het feit dat ik, als gevolg van de problemen van de muziekindustrie, niet kan opereren op de manier die ik wil.

In het derde hoofdstuk formuleer ik de hoofdvraag: “wat kan ik als muziektechnoloog middels kwaliteit en persoonlijke begeleiding doen om Virtual Studio een plek te geven binnen de nieuwe muziekwereld?”

Het tweede hoofdstuk is een grof onderzoek bestaande uit een aantal uitingen van de industrie, gecombineerd met eigen ervaringen, waaruit ik een conclusie kon trekken over het probleem en de positionering daarvan. Dit onderzoek is de basis van het ‘omgevingsonderzoek’, wat de eerste paragraaf van het vierde hoofdstuk ‘onderzoek’ is. Gecombineerd met de gelezen literatuur en het uitgevoerde onderzoek ‘Download Probleem Opgelost’ leidt dit tot de, in hoofdstuk vijf geformuleerde, drie producten van Virtual Studio: ten eerste de Virtual Studio Counselor die functioneert als een productieleider; ten tweede de brug die ik, als muziektechnoloog, maak tussen muziekproductie en marketing; en ten derde het adviestraject waarbij de brug tussen muziekproductie en marketing verstevigd wordt.

7.2 De hoofdvraag beantwoord
Nu is het de tijd om de hoofdvraag erbij te nemen en deze te ontleden om op elk deel een antwoord te geven:

“Wat kan ik als muziektechnoloog doen, met kwaliteit en persoonlijke begeleiding, om Virtual Studio een plek te geven in de veranderende muziekwereld?”

7.2.1 Wat kan ik als muziektechnoloog doen?
De term ‘muziektechnoloog’ wordt het begin beschreven als iemand die, op welke manier dan ook, zich op professioneel vlak bezighoudt met de combinatie van muziek en technologie. Een aantal voorbeelden daarvan zijn: muzikant, componist, arrangeur, opname-, mixage- en mastering-engineer, producer en klank-regisseur.

Deze term wordt in deze thesis verder opgerekt door de Virtual Studio Counselor: de primaire functie van de VSC is dat van een executive-producer, een uitvoerend producent. Daarnaast sla ik via het adviestraject een brug tussen de muziek, het imago van de artiest en de marketing om tot een coherent geheel te komen. Op die manier functioneer ik als VSC tevens als een artiest- en repertoire-manager.

7.2.2 Wat kan ik met kwaliteit en persoonlijke begeleiding?
Door de rol van muziektechnoloog uit te breiden naar uitvoerend producent en artiest- en repertoire-manager, om dat vervolgens te combineren met een flexibel netwerk en per productie samengestelde teams, kan er heel effectief gewerkt worden en bied ik artiesten de mogelijkheid om kennis op te doen om te kunnen groeien in hun wederzijdse afhankelijkheid in de muziekwereld.

7.2.3 Wat kan ik met Virtual Studio?
De geleverde kwaliteit, afkomstig uit de persoonlijke begeleiding tijdens het productieproces en het advies over het verdienmodel van de muziekwereld van morgen: de relatie tussen artiest en buitenwereld vergroten en versterken door (CA + CwF + RtB) * (muziek + imago + live show) = marketing + groei in de long tail van de muziek; tezamen met het Virtual Studio Netwerk van muziek en mediaprofessionals maken het mogelijk om flexibel en breed te kunnen functioneren op een manier dat we toegevoegde waarde bieden. Ook in de wereld waar we naartoe gaan.

7.2.4 Waar verandert de muziekwereld naar toe?
In de conclusie van het onderzoek kwam naar voren dat het systeem van vraag en aanbod, waar de muziekindustrie omheen gebouwd is, geëvolueerd is van een gesloten naar een open systeem. De kenmerken van dat systeem zijn dat amateur en professional naast elkaar te vinden zijn en dat het verschil tussen amateur en professional minder bepaald wordt door apparatuur en des te meer door vaardigheid; dat elke consument tevens producent én distributeur kan zijn van elk digitaal product; dat er daarom altijd een gratis, en soms illegaal, substituut te vinden is voor een product, waardoor de waarde niet meer in het product zelf zit, maar in de dienst van het leveren van het product; en ten slotte dat er een directe verbinding is tussen maker en consument, oftewel, de tussenpersonen, ook wel bekend als ‘gatekeepers’ zullen verdwijnen, tenzij ze ook daadwerkelijk waarde aan de ketting toevoegen.

Voor de industrie betekenen deze veranderingen dat er een behoefte is naar een nieuw verdienmodel, professionals moeten hun eigen rol opnieuw uitvinden, de mate van samenwerking tussen artiest en muziekmaatschappij zal heel vloeibaar worden en de maatschappij zal daarop moeten inspringen.

7.2.5 Welke plek neemt Virtual Studio in?
De kern van Virtual Studio is en blijft dat van productie. Echter door middel van het adviestraject sla ik een brug tussen marketing en muziekproductie. Zo kan er effectiever gewerkt worden én kunnen artiesten die niet de financiële steun krijgen van een muzieklabel of -maatschappij investeren in hun eigen muziek omdat het een minder grote gok wordt of het succesvol is of niet. Alle voortgang is meetbaar en kunnen er daaromtrent vooraf goede beslissingen over budget gemaakt worden.

7.2.5.1 Een nieuw verdienmodel
De consument kan tevens ook producent én distributeur zijn van het product, waardoor er altijd een gratis substituut te vinden is. De waarde van het product zit daarom meer in de relatie die je hebt met de aanbieder van dat product, dan in het product zelf. Het huidige verdienmodel van de muziekindustrie is hier niet op berekend, waardoor de industrie grote verliezen lijdt. Er is dus een vraag naar dat nieuwe verdienmodel.

Het adviestraject biedt dé uitkomst voor artiesten met twijfel over hoe om te gaan met deze nieuwe realiteit. Het is géén ei van columbus, het is géén trucje. Het is een methode, gebaseerd op principes, die als blauwdruk functioneert voor het zijn van een artiest. De invulling ervan is voor eenieder uniek. De vertaling van de abstracte blauwdruk, naar een concreet plan is waar mijn toegevoegde waarde zit.

(CA + CwF + RtB) * (muziek + imago + live show) = marketing + groei

7.2.5.2 De nieuwe muziekwereld
De rol van de muziekmaatschappij verandert. De toegevoegde waarde van zo’n maatschappij komt onder druk te staan, wanneer kennis, apparatuur en distributie naar een groot publiek veel toegankelijker wordt door de technologische vooruitgangen van de afgelopen jaren. Zeker als de voordelen van een contract bij zo een maatschappij worden afgewogen met de nadelen (zie appendix F). Grote organisaties veranderen langzaam, daarom zie ik voor me dat veel experts uit deze organisaties zullen stappen en hun diensten individueel en zelfstandig zullen aanbieden aan artiesten. De verhouding verandert van een artiest- en repertoire-manager die uit honderden artiesten de meest economisch-rendabele uitkiest, naar een artiest die zélf op zoek gaat naar experts die kunnen helpen met de carrière van de artiest.

Virtual Studio is gebaseerd op flexibiliteit en persoonlijke aanpak, om zo aan de wensen van de artiest te kunnen voldoen. Als er in de toekomst meer en meer experts op het gebied van marketing, communicatie en artiest- en repertoire-management als zelfstandig ondernemer aan het werk gaan, voeg ik ze graag toe aan het netwerken en kan Virtual Studio daar meteen mee aan de slag.

7.2.6 Samengevat
Het onderzoek en de praktijkervaring hebben ertoe bijgedragen dat ik een helder beeld heb van de muziekwereld van morgen, zodat ik daarop kan anticiperen met Virtual Studio. Mijn kernprobleem was dat ik als het ware ‘vast’ zat in een oud verdienmodel in een nieuwe wereld: de discrepantie tussen vraag en aanbod, die plaatsvind bij de distributie van muziek, heeft een direct effect op de investeringen in muziek en daardoor een indirect effect op productie. De industrie reageert defensief en vliegt hoger in de long tail om er alles aan te doen om steeds grotere hits te scoren. De drie kernwaarden van Virtual Studio: de Virtual Studio Counselor als productieleider, de muziektechnoloog die als artiest- en repertoire-manager functioneert en een brug slaat tussen muziekproductie en marketing en het adviestraject, zorgen er samen voor dat ik zowel getekende als artiesten uit het onafhankelijke circuit kan helpen. Zo ben ik niet meer afhankelijk van het verdienmodel van de industrie, maar laat ik een nieuwe markt het verdienmodel van de toekomst zien. Probleem opgelost.

Thesis hoofdstuk 6: Reflectie

7 augustus 2010 14 reacties

6 Reflectie
Hoofdstuk één en twee vormden de inleiding naar mijn onderzoek, in hoofdstuk drie heb ik de vraag geformuleerd, in de hoofdstukken vier en vijf heb ik onderzoek gedaan en de vraag middels een theorie beantwoord. Dit zesde hoofdstuk is een terugkoppeling van de theorie op de buitenwereld. Hierin laat ik zien wat ik onder meer het afgelopen jaar ontwikkeld heb en hoe ik dat toepas in mijn omgeving.

6.1 Marktonderzoek voor relevantie Virtual Studio
Het onderzoek voor deze thesis bleek ook zeer relevant marktonderzoek voor Virtual Studio. Met name het kunnen formuleren van een indeling van de muziekmarkt in de vorm van de long tail van artiesten, waarbij een verdeling van zes sectoren met elk hun eigenschappen te maken was, bleek ook waardevolle informatie te bevatten voor het concretiseren van een compleet product- en dienstenpakket. Uit deze indeling van de markt was te halen dat de huidige industrie de top van de long tail prefereert. Naast dit kleine topje is er een enorm groot onontgonnen gebied: door de reguliere industrie genegeerd omdat hun hit-georiënteerde verdienmodel niet werkt op te kleine subgenres is een alternatieve en meer onafhankelijke muziekwereld opgestaan. Langzaam maar zeker ontstaan er werkende modellen in deze ‘onafhankelijke’ wereld, maar het is nog een jungle.

Virtual Studio helpt artiesten in het vinden van hun eigen pad in deze jungle. Samen met de professionals uit het netwerk laat niet ik niet een kant en klaar pad zien: we geven de artiest een machete, laten zien hoe het werkt en we staan hem of haar bij waar nodig.

6.2 Testimonials
In de paragraaf ‘testimonials’ geven een aantal mensen hun ervaringen weer van een samenwerking van het afgelopen jaar.

6.2.1 Testimonial Renée Lepoutre over mix-sessie Virtual Studio
In de samenwerking met Renée Lepoutre heb ik via Virtual Studio een nieuwe mix gemaakt van haar EP opnamen. In deze pilot voor Virtual Studio kunnen we aantonen flexibel en effectief er gewerkt kan worden.

Samenwerking Virtual Studio
Zaterdag

Op een zaterdagavond zit ik gezellig bij te kletsen met Alexander in de kroeg. Zoals altijd gaat het over de muziek: “waar ben jij nu mee bezig” en “wat doe jij nu”?
Alexander vertelt me over de laatste ontwikkelingen van Virtual Studio, ik vertelde hem over de laatste ontwikkelingen van mijn band (Inshoutout red.). Als ik vertelde dat we veel kritiek hebben gehad op de mix van onze demo zie ik zijn hoofd direct aan het werk gaan. Binnen vijf minuten meldt hij me de verschillende mogelijkheden om de mix beter te krijgen. Mijn reactie hierop is dat ik niet weet of het wel op tijd gaat lukken omdat, als we er iets aan wilde hebben, het binnen drie weken klaar moet zijn. “Ah, dat lukt wel joh!” Aldus Alexander…

Zondag
De dag erna word ik door Alexander gebeld dat hij een mixer geregeld heeft, dat ik even contact met hem op moet nemen en dat het voor het einde van de week klaar is. Eh.. Wat?! Ik ben helemaal verbaasd. Ongelooflijk! Ruim op tijd het eindproduct binnen en een mixer die, aan zijn eerdere werk te horen, erg goed onze stijl muziek lijkt te kunnen mixen. Snel bellen dus!

Ik krijg Djuri Boot aan de telefoon. Djuri is al volledig ingelicht en weet wat we precies willen. Hij meldt me dat we maandag (morgen) onze tracks naar hem op moeten sturen. Ook moeten we hem een mailtje sturen waarin punten staan die we belangrijk vinden. Hij meldt me dat hij het de komende dagen gaat mixen en dat ik donderdag langs kan komen om alles door te luisteren en aanpassingen door te voeren.

Donderdag
Djuri heeft de mix tot een erg goed einde weten te brengen. Het is erg prettig om zelf nog even erbij te zijn en de laatste dingen te kunnen veranderen. Na donderdag een paar uur samen aan het werk te zijn belt Alexander ons op via Skype. We hebben even kort overleg over hoe het gaat en of we tevreden zijn. Ik ben meer dan tevreden!

Maandag
Een paar dagen later is de mix langs Richard de Vries (de mastering engineer) geweest die de mastering op zich heeft genomen en hebben wij onze demo zo goed als nieuw binnen. Kicken!

In minder dan anderhalve week is ons product van ‘sloppy’ naar professioneel gegaan. Virtual Studio heeft dit echt mogelijk gemaakt.

Van begin tot eind staan ze je bij. Ze helpen je met een verstandige keus maken qua budget (opnieuw opnemen, alleen opnieuw mixen etc.). Hoeveel geld heb je? Hoeveel beter wil je dat je product wordt? Hoeveel geld wil en kan je uitgeven? Ook zoekt Virtual Studio de juiste mensen voor je. Djuri heeft als mixer veel ervaring met bands in onze stijl muziek, dat maakte de samenwerking makkelijk en gaf ons een eindproduct waar we erg tevreden mee waren. Als ik zelf iemand had moeten vinden had ik niet geweten waar ik op had moeten letten. De volgende keer ga ik  zeker weer met Virtual Studio in zee. Zij hebben de kennis en connecties die je als muzikant nodig hebt om het eindproduct precies te krijgen zoals je het zelf wil. Ook is het als muzikant heel prettig als je je niet overal zorgen over hoeft te maken. Virtual Studio regelt alles, dat zijn dus veel zorgen minder. Ook checken ze goed of alles naar wens is en of je tevreden bent. Dit maakt dat je veel meer ontspannen kunt genieten van het bezig zijn met je muziek. Geen zorgen, Alexander regelt het allemaal wel ;-).

De samenwerking is me al met al erg goed bevallen :-).”

Zoals naar voren komt in de beschrijving van Renée is het goed gelukt om het in een kort tijdsbestek een samenwerking tussen vier professionals en een band met vier leden te coördineren. Met name de snelheid en de persoonlijke begeleiding worden gezien als een enorm voordeel. Het gevoel dat ‘alles geregeld is’ scheelt voor de zangeres een hoop zorgen. Dat zie ik als hard bewijs dat de Virtual Studio Counselor een toegevoegde waarde biedt in het productieproces. Hoe klein en eenvoudig deze ook mag zijn.

6.2.2 Testimonial Fridolijn van Poll over samenwerking Virtual Studio en Jazzberry promotie
De samenwerking met Fridolijn is er een van een langere periode. Met haar band en bedrijf, Jazzberry, heb ik gewerkt aan marketing- en promotie-advies. Dit was een start voor het adviestraject.

Kennismaking
Een grote honger naar kennis en nieuwe  invalshoeken, een open mind voor andere meningen en een enthousiaste drang naar oplossingen zijn naar mijn idee de drie belangrijkste kenmerken van Alexander.
Naar aanleiding van één van Alexanders blog posts over het ”downloadprobleem” en het wel of niet bestaan ervan, zijn we vorig jaar online in gesprek geraakt. We spraken over de huidige muziekindustrie en (muziek)marketing, een onderwerp wat mij als muziekprofessional ook mateloos interesseert. De genoemde eigenschappen van Alexander kwamen vrij snel bovendrijven.

Ik was op zoek naar innovatieve vormen van marketing en zodoende besloot ik Alexander al tijdens ons tweede gesprek een stageplaats aan te bieden bij mijn bedrijfje Jazzberry (een vrij impulsieve actie inderdaad). Jazzberry is een platform voor DJ’s muzikanten. Wij stonden aan de vooravond van het organiseren van ‘The Jazzberry Sessions’. ‘The Jazzberry Sessions’ is een reeks clubavonden in club Odeon in Amsterdam, waarbij ik wel wat hulp kon gebruiken bij de marketing hiervan.

Samenwerking
Tijdens de vele gesprekken en brainstorms die volgden merkte ik dat Alexander zich goed had ingelezen in een aantal recente marketing theorieën. Vooral de boeken ‘Purple Cow’ en ‘Tribes‘ van Seth Godin, en ‘Free’ van Chris Anderson zaten vol met ideeën voor nieuwe manieren van aanpak. Met de combinatie van Alexanders theoretische kennis en mijn praktijkervaring hebben we een aantal van deze theorieën in de praktijk gebracht. Dit bleek best een uitdaging: factoren als tijd en geld speelden ook ineens mee. We besloten we tot een aanpak waarbij zowel online als offline aanwezigheid werd gecombineerd en hebben op die manier toch een aantal concrete acties op touw gezet. Ik zal er een aantal beschrijven.

Acties voor ‘The Jazzberry Sessions’
We wilden in onze marketing graag de purple cow uithangen. Enigszins beperkt door gebrek aan tijd en geld hebben we besloten om dit te doen middels een opvallende vorm van flyers. Ik had al eerder een ‘flyer-aan-je-fiets-actie’ op touw gezet, waarbij we flyers middels een elastiekje aan fietssturen bonden in uitgaansgebieden in Amsterdam, om zo de avonden onder de aandacht te brengen. Deze actie hebben Alexander en ik samen aangescherpt door ervoor te zorgen dat mensen beter wisten wat ze met deze flyer konden, door middel van stickertjes op deze flyer, waarop werd aangegeven dat je vrije entree kon verkrijgen door een foto van deze flyer aan je fiets op één van onze social media sites te plaatsen.
Deze acties waren direct geïnspireerd op ‘Purple Cow’: de gekke vorm van de flyers; Creating Awareness: direct de aandacht krijgen via een persoonlijk object, namelijk je eigen fiets; en Tribes: middels het posten van de foto’s wilden we mensen activeren om mee te doen met de ‘Jazzberry beweging’.

Ook de avonden zelf moesten een unieke twist krijgen. Mensen moesten na afloop iets mee naar huis kunnen nemen waarmee ze werden herinnerd aan de avond. Na lang brainstormen kwamen we op het idee van een wachtwoord.  Bezoekers kregen gedurende de avond, of bij het verlaten van het pand een kaartje met hierop een wachtwoord mee naar huis. Wanneer ze dit wachtwoord mailden naar een speciaal e-mailadres kregen ze een cadeautje. In ons geval was dit een gratis download van een live opname gemaakt tijdens de avond.

Doel hiervan was ten eerste ervoor te zorgen dat mensen iets hebben om door te vertellen aan hun vrienden, dankzij een ludieke actie, ten tweede fans aan ons te binden en wederom het activeren van onze tribe.

Ondanks het gebrek aan middelen wisten we toch iets neer te zetten, en heeft Alexander mij vooral bewust gemaakt van het belang van de bovengenoemde theorieën. De bovengenoemde acties waren uiteraard geen ‘quick-fix’ naar succes, maar de samenwerking met Alexander heeft bij mijn compagnon en mijzelf wel een omslag teweeg gebracht in de denkwijze over hoe onze we marketing denken aan te pakken.”

Jazzberry was voor mij een project waarbij ik veel kon uitproberen. Zo hebben Fridolijn en ik gezien wat werkt en wat niet werkt. De belangrijkste facetten van dit project waren ten eerste het vooraf formuleren van een doelstelling en een visie van Jazzberry, deze doelstelling vormde de rode draad door elke actie en elke stunt; ten tweede het ‘creating awareness’, oftewel dat mensen weten wie Jazzberry is; en ten derde ‘connecting with fans’: middels online aanwezigheid op sociale netwerken wilden we het gesprek tussen Jazzberry en het publiek op gang brengen.

Fridolijn was met Jazzberry al bezig met marketing en stunts als manieren om op te vallen. Ik heb geholpen met ervoor te zorgen dat alle communicatie uitingen en acties aansloten op het algemene imago van Jazzberry. Met daarbij de doelstelling om mensen te laten weten wie je bent, om vervolgens een zinvolle relatie op te bouwen met die fans.

Alle acties, brainstorm-sessies en de ideeën die daaruit voortgekomen zijn vormden later de basis voor de start van de nieuwste Jazzberry productie: Finn Silver. Onder een nieuwe naam en met een nieuw imago brengt Fridolijn samen met haar compagnon Mark Berman een album uit. Voor de start van de Finn Silver hebben Fridolijn en ik gekeken naar alles wat we met Jazzberry hebben uitgeprobeerd en waar de ‘blueprint’ van het systeem van hoofdstuk vijf, paragraaf drie, uit is gekomen. Deze blauwdruk werkt als volgt: het doel is de relatie tussen band en buitenwereld versterken door CA + CwF + RtB via muziek, imago en live shows om ze van onafhankelijk naar wederzijds onafhankelijk te maken zodat de desbetreffende band kan stijgen in de long tail van muziek.

In de tijd dat ik met Fridolijn heb samengewerkt heb ik van heel dichtbij gezien waarom een samenhangend geheel van muziek, imago, liveshow en álle communicatiemiddelen essentieel is voor het succesvol in de markt plaatsen van een artiest. Alleen al het feit dat Virtual Studio verder gaat dan ‘enkel’ muziek produceren, door een brug te slaan tussen muziek en marketing, maakt het voor artiesten makkelijker om een overzichtelijk geheel in elkaar te zetten. Combineer daarbij het advies in hoe de artiest deze sterke basis kan omzetten in een waardevolle relatie met zijn of haar fans, en ziedaar de positie van Virtual Studio ineens sterk staan in de nieuwe muziekwereld waarbij amateur, professional, gelabeld en onafhankelijk dwars door mekaar heen wandelen.

6.2.3 Adviestraject in de praktijk
De theorie van het onderzoek en de praktijkervaring van Jazzberry heb ik als blauwdruk verder toegepast bij drie verschillende artiesten. Harde resultaten heb ik op het moment niet: op 18 mei 2010 had ik de eerste sessie met de band ‘Blue Revolt’, na een inschatting van waar ze ongeveer zitten in hun muzikale carrière ben ik gaan kijken naar hun imago. Het blijkt dat ze wel een sterk idee hebben van hoe hun muziek ontstaat, maar weinig gevoel voor wat hun imago voor ze zou kunnen betekenen. Ik ben samen met de band een langdurig traject ingegaan waarin zij op zoek gaan naar zichzelf en daarmee het imago van de groep, waarin ik vanuit de theorie en ervaringen adviezen geef.

Op het moment is de band nog volop aan het werk om alles van binnen uit op te bouwen. Zo geldt dat ook voor Yazzoo en Jacob van de Water. Bij beiden heb ik gekeken naar imago en ben ik van binnen uit gaan werken. Dit is een langdurig proces, eigenlijk ook een experiment, waarbij de uitkomsten pas over enige tijd herkenbaar zijn.

Thesis hoofdstuk 5: Implementatie op Virtual Studio

4 augustus 2010 2 reacties

5 Implementatie op Virtual Studio
Het onderzoek heeft me een helder beeld gegeven over waar de kern van het probleem van de muziekindustrie zit: het totale verdienmodel van de muziekindustrie is gebaseerd op een gesloten systeem waarbij het draait om hit scoren door middel van broadcasting. Hoe meer ogen, of oren, op één plek te krijgen zijn, hoe meer omzet er gemaakt wordt.
Nu heeft het internet en de exponentiële groei in computerkracht ten opzichte van de kosten, ervoor gezorgd dat we niet meer in een gesloten systeem zitten, maar dat we evolueren naar een open systeem. Dat wil zeggen dat de consument te alle tijden zelf de beslissing nemen mag wat, waar en wanneer hij of zij wil consumeren én of die consument daar een vergoeding voor over heeft. De gratis versie, al dan niet illegaal, ligt altijd op de loer.

Er is altijd één hacker op de wereld slimmer dan het hele beveiligingsleger, je ertegen verzetten is geen duurzame oplossing. De vraag moet daarom niet zijn: “Hoe kunnen we dit open systeem weer afsluiten?” Het moet zijn: “Hoe kunnen we weer geld verdienen in een open systeem?” Wanneer dat lukt, heeft de hacker geen grip meer.

Als dit open systeem de oplossing is voor de muziekindustrie, wat is dan de oplossing voor Virtual Studio?

5.1 Persoonlijke probleemstelling
Mijn gewenste situatie is dat er op een manier in muziek geïnvesteerd wordt zodat ik mijn totaalproduct van muziek en media kan aanbieden in een vorm van hoge kwaliteit en met persoonlijke begeleiding. Dit met als uiteindelijk doel me te kunnen onderscheiden van de concurrent. Met andere woorden: Ik wil dat de klant naar mij gaat in plaats van naar de concurrent, omdat ik toegevoegde waarde lever en ze bij mij een product halen dat je nérgens anders krijgt.
De huidige situatie is dat ten eerste wél geïnvesteerd wordt in artiesten door de industrie, maar wordt alleen samengewerkt met artiesten uit het puntje van ‘Sector 1’ en met een groep professionals (eigenlijk ‘Sector 1’ van de long tail van muziektechnologen) waar ik niet tussenkom als starter. Ten tweede is er in de markt waar ik wél tussenkom juist veel minder geld aanwezig voor investeringen in muziek.

Mijn hoofdvraag was daarom: “Wat kan ik, als muziektechnoloog, doen met kwaliteit en persoonlijke begeleiding, om Virtual Studio een plek te geven in de veranderende muziekwereld?”

Als ik, door middel van de persoonlijke begeleiding en het koppelen van de juiste experts en bronnen van informatie, artiesten uit de onafhankelijke muziekwereld kan stimuleren om te investeren in muziek, dan heb ik een nieuwe markt geopend, en is mijn plan geslaagd. De vraag is: “Hoe?”

Mijn oplossing daarvoor is simpel: bied vertrouwen door middel van toegevoegde waarde en service. Hoe ik dat doe beschrijf ik in het volgende stuk.

5.2 Toegevoegde waarde in productie
Het plan bestaat uit drie onderdelen. Het ene onderdeel volgt het andere op en ze helpen elkaar. Allemaal volgens het Nine Inch Nails ‘Connect with Fans + Reasons to Buy = €€€’-model.

5.2.1 Virtual Studio Counselor als productieleider
Virtual Studio is begonnen als ‘een studio die alles uitbesteedt’. Oftewel, het is een virtuele studio met een netwerk van mensen en een lijst van plekken waar we terecht kunnen. We maken gebruik van de overcapaciteit van de studio’s in Nederland en door met een netwerk van professionals te werken is het een stuk flexibeler dan met een kleine groep in vaste dienst. Om zo’n productie te organiseren is de Virtual Studio Counselor in leven geroepen.

5.2.1.1 De Virtual Studio Counselor uitgelegd
De Virtual Studio Counselor (VSC) is een soort meta-producer/executive-producer die verantwoordelijk is voor het eindproduct. De VSC houdt zich minder inhoudelijk met de productie bezig en meer met de organisatie, planning, budget en communicatie tussen de onderdelen van het productieproces. Als Virtual Studio Counselor ben ik, zoals beschreven in hoofdstuk 3, verantwoordelijk voor het samenstellen van een kloppend team en werkwijze en overzie ik het hele productieproces.

5.2.1.2 Samenstelling van een productieteam
Het team is een essentieel gedeelte voor de productie, net als de werkwijze. Professionals en werkwijze gaan hand in hand: elke muziektechnoloog heeft zijn eigen specifieke sterke kanten. Van die sterke kanten moet op de juiste manier gebruik gemaakt worden.

De klant waar ik me met Virtual Studio op richt, in de meeste gevallen een artiest of een band, heeft als doel ‘verder komen in de muziekwereld’, dus eigenlijk ‘een sector stijgen’ en het liefst twee. ‘Create Awareness (CA) + Connect with Fans (CwF)+ Reasons to Buy (RtB) = Art & €€€’ is de formule waarmee ik de klant wil helpen om dat doel te bereiken. Dat begint bij de muziek.

CA kan maar op één manier: Opvallen. Precies waar Seth Godin over schrijft in Purple Cow. Het hele productieproces, van de eerste pre-productie sessie in de oefenruimte tot aan de mastering van de laatste track, moet ten dienste staan om het unieke van de desbetreffende artiest naar voren te laten komen in de muziek.

Daarom is het essentieel dat bij de samenstelling van het productieteam rekening gehouden wordt met het totaalplaatje van wat de band wil uitstralen. Dat doe ik door met de band in gesprek te gaan en zo in de eerste plaats erachter te komen wie ze zijn en wat hun visie is op muziek. Dat gesprek is weergegeven bij appendix D ‘Virtual Studio Operatie’ bij ‘Fase 1: Assessment’.

Om een metalband te laten klinken zoals ze willen klinken, moet een expert ingehuurd worden met de nodige kennis daarover, en niet een klassiek expert. Omgekeerd geldt dat ook zo. Natuurlijk is dat een nogal voor de hand liggend voorbeeld, maar zo werkt het wel. Creatieve beslissingen zoals de keuze in productieproces en werken in een studio of een non-studio omgeving moeten gemaakt worden op basis van de ondersteuning van de visie van de artiest.

5.2.1.3 Planning en organisatie
Planning en organisatie gaan over, onder meer, de keuze in het productieproces. Het geeft antwoord op de vraag: “Hoe gaan we straks te werk?” Zoals in de vorige paragraaf is vastgesteld is de keuze van productieproces gebaseerd op het imago en de visie van de artiest.

Samen met een geselecteerde producer ga ik aan het werk om het productieproces in elkaar te zetten. We geven antwoord op vragen als: “Gaan we lineair of recursief werken?” Lineair houdt in dat het proces van voor tot achter direct doorlopen wordt van pre-productie, naar opname, naar post-productie. Meestal wordt er lineair gewerkt wanneer er sprake is van liedjes die tot in de puntjes zijn uitgewerkt en eigenlijk ‘alleen nog maar geregistreerd hoeven te worden’. Met ‘recursief’ wordt een proces met terugkerende onderdelen bedoeld. Het kan bijvoorbeeld voorkomen dat verschillende fasen van het productieproces door elkaar heen lopen om creativiteit te stimuleren. Een voorbeeld is wanneer compositie, welke noten gaan we spelen, en productie, hoe gaan die noten klinken, door elkaar heenlopen en wanneer heen en weer gewisseld wordt tussen iets verzinnen, opnemen, met elektronica bewerken, je laten inspireren en weer wat nieuws verzinnen.
In appendix D staat bij ‘Fase 2: Planning en Organisatie’ dit proces weergegeven.

Na deze stappen is het team en de werkwijze samengesteld, de planning gemaakt en zijn de studio’s gehuurd. We kunnen beginnen met de productie. Allemaal gebaseerd op de kern van waar de band of artiest voor staat.

5.2.1.4 Begeleiding
Tijdens het proces houd ik als VSC overzicht. Na de eerste dag van opname overleg ik met de producer hoe het gegaan is en reflecteren we op de resultaten van de dag. Aan de hand daarvan bepalen we of we een juiste planning hebben gemaakt of niet. En of wat daar eventueel aan veranderen moet. Op die manier kunnen we de garantie bieden van een optimale werkomgeving.

Een succesvolle productie, dat wil zeggen, een productie die opvalt en uniek is en daardoor mensen raakt, kan alleen bestaan wanneer er een duidelijke link te vinden is tussen het imago van de artiest en de marketing en communicatiemiddelen, zijnde onder meer de muziek, waarmee de artiest dat imago uitstraalt. De productie van die middelen vormt de basis van de uitstraling. De VSC slaat een brug tussen marketing en muziekproductie, door imago te koppelen aan muziek om zo de marketing van de band te versterken. En dat brengt ons op het volgende onderdeel van dit hoofdstuk.

5.2.2 Muziektechnoloog als Artist & Repertoire manager
Als VSC functioneer ik ten eerste als een productieleider/manager. Met de link tussen imago, marketing en productie word ik in feite een Artist & Repertoire (A&R) manager. De verantwoordelijkheden van een A&R manager zijn: het vinden, ‘scouten’, van talent; het opnameproces, waar ik naar refereer als zijnde het productieproces, overzien door bijvoorbeeld de juiste muziektechnologen voor de productie te vinden; en assisteren bij de marketing en promotie van de opnamen door onder meer de single van het album uit te zoeken. Dat lijkt verdacht veel op de VSC.

Met de link tussen muziek en imago is het mogelijk om meer uit de marketing van de artiest te halen. Ik hecht heel veel waarde aan het ‘impliciete’ imago. Wat er écht in zit. Zoals Simon Sinek het prachtig verwoordt in deze TED Talk wanneer hij zegt: “People don’t buy what you do, they buy why you do it.”
Waarom je iets doet is veel belangrijker dan wat je doet en hoe je het doet. Waarom biedt ruimte voor connectie (CwF).

Nu heb ik een productieteam en werkwijze. De planning is gemaakt. We kunnen beginnen. Tijdens de productie houd ik nauw contact met de artiest en de producer voor een optimale werkomgeving. Alles is ingericht op een manier om het impliciete imago van de artiest, het antwoord op de vraag “Waarom maak ik muziek?”, naar voren te halen. In principe zijn dit de ingrediënten voor een succesvolle productie, maar toch ben ik er nog niet. Het is namelijk nog niet gezegd of die opname zonder compromis ook daadwerkelijk leidt tot een succesvol bestaan als muzikant en daarom is de vraag alsnog “Is de investering het waard?”

Dankzij de zoektocht naar de nieuwe muziekwereld heb ik kennis opgedaan die zeer praktisch is voor mensen die voor een productie bij Virtual Studio komen. Zodoende ben ik gestart met het adviestraject.

5.3 Toegevoegde waarde in advies
5.3.1 Ontwikkeling adviestraject
Bij de het bedenken van Virtual Studio heb ik één beslissing gemaakt: ik word niet de nieuwe muziekmaatschappij. Daar bedoel ik mee: ik ga niet investeren in artiesten, noch word ik (deel)eigenaar van de muziek die geproduceerd wordt. Alles blijft hoe dan ook in de handen van de artiest. Toch wil ik op de één of andere manier artiesten en muzikanten helpen met het terugverdienen van hun investering, zonder té veel risico te lopen in de startperiode van VS.

Om die redenen heb ik het adviestraject voor artiesten in elkaar gezet. Ik wil zien dat artiesten op zichzelf succesvol kunnen zijn in deze nieuwe muziekwereld. Daar wil ik ze bij assisteren. Niet in de eerste plaats voor meer winst. Wel voor een langdurige klant-relatie. Ik wil dat ze terugkomen.

Het adviestraject is erg simpel. Alles draait om de formule: ‘Create Awareness + Connect with Fans + Reasons to Buy = Art & €€€’. Deze formule wordt vervolgens op vier marketing gebieden toegepast: Muziek, imago en live productie.

5.3.2 Doelstelling
Zoals in de afbeelding hiernaast te zien is, en uit de case-study van Trent Reznor en Nine Inch Nails te zien is, bestaat het ‘nieuwe’ verdienmodel van de muziekwereld uit drie onderdelen: Create Awareness (CA), Connect with Fans(CwF), en Reasons to Buy (RtB).

Het algemene doel van een artiest moet zijn “een waardevolle relatie opbouwen met zijn of haar fans”. Hoe sterker de relatie met de fans is, hoe succesvoller de artiest. CA, CwF en RtB zijn weer subdoelen binnen dit grote doel.

Deze doelen zijn te bereiken middels drie gebieden: muziek, imago en live productie. Samen vormt dit ‘gereedschap’ de totale marketing van de artiest. Zoals in de afbeelding links te zien is.

Muziek vormt voor de artiesten de kern van hun bestaan. Hier gaat het uiteindelijk om. Met muziek als fundament kan het imago opgebouwd worden. Imago is impliciet aanwezig. We werken daarmee van binnen naar buiten. Niet “…jouw doelgroep zijn 13 jarige meisjes en die willen graag dat je een leren jack aantrekt en kauwgom kauwt…”, maar éérst kijken naar wie de artiest daadwerkelijk is, om daarná pas te kijken wat voor publiek hij of zij aanspreken kan. Hoe dat te doen is door te kijken naar de individu, of individuen in het geval van een band, en dat te koppelen aan de muziek die ze gezamenlijk maken. Zoals marketing consultant Simon Sinek stelt in zijn theorie over leiderschap: “people don’t buy what you do, they buy why you do it”. Dat werkt voor bedrijven zo, maar net zo goed voor artiesten. Middels die ‘why’, het waarom, ontstaat er een verbinding tussen de aanbieder van het product en de afnemer. Het imago vormt de rode draad in alles wat de artiest aanbiedt aan de fans. Elke boodschap, elke communicatie naar de buitenwereld, moet voldoen aan de eisen die vooraf bepaald zijn bij het samenstellen van het imago. Op deze manier wordt het een samenhangend geheel.

De live productie is een combinatie van de muziek en het imago. De show is opgebouwd uit de vooraf opgestelde eisen en rode draad van het imago.

5.3.3 Create awareness, connect with fans, reasons to buy
Het imago is samengesteld als zijnde de combinatie van de gezamenlijk gemaakte muziek en de individuen van de band. Uit dit imago is de rode draad en daarmee de visie van de band samengesteld, waarmee de live show ingericht kan worden. Deze drie onderdelen vormen het fundament van de marketing van de band. Het doel van die marketing is CA, CwF en RtB.

5.3.3.1 Create awareness
De kern van het creëren van ‘awareness’, oftewel dat mensen weten dat je bestaat, zit hem in het feit dat je opvalt. Hierbij is de theorie van de ‘Purple Cow’ uitermate toepasselijk: in ‘Purple Cow’ schrijft Seth Godin over de term ‘remarkable’. In het Nederlands vertalen wij dat als ‘opmerkelijk’, ‘merkwaardig’ en ‘opmerkenswaardig’. In feite betekent het dat iets dat ‘opmerkenswaardig’ is waardevol genoeg is om er een opmerking over te maken. Die opmerking houd je niet voor jezelf, die maak je zodat een ander dat kan horen: je vertelt het door.

Seth Godin beschrijft een aantal methoden om op een ‘opmerkenswaardig’ product te komen: maak een product dat zich richt op een extreme niche. Op die manier hoef je niet iedereen te vriend te houden. Wees daarin niet bang om heel veel klanten ‘buiten te sluiten’. Denk aan de innovatie diffusie curve: ga écht voor de innovators en misschien de early adopters. Veel bedrijven gaan met een massale marketingcampagne voor de grote massa en moeten daardoor zoveel compromissen doen op hun product dat het een ‘one-size-fits-all’ product wordt dat ontzettend saai is. De sleutel zit in het ‘spannend zijn’.

Voormalig creative director en schrijver Paul Arden zegt het mooi in zijn boek “Whatever you think, think the opposite”. De kern van opvallen zit in ‘iets doen wat niemand anders doet’.

Als laatste maakt Seth nog het punt dat ook service een prachtig voertuig kan zijn voor het overdragen van jouw unieke boodschap. Doe áller eraan om je klant gelukkig te maken en doe dat op zo’n unieke manier dat hij of zij dat gaat vertellen aan zijn of haar netwerk. “Ideas that spread, win.”

Samengevat: kleine niche, géén compromis, in alles anders zijn dan de rest, overselling door middel van unieke service.

5.3.3.2 Connect with fans
De boeken ‘Tribes’ en ‘Permission Marketing’ van Seth Godin vormen een sterke basis voor het kunnen maken van een verbinding met de fans. Deze verbinding is eigenlijk maar gebaseerd op één vraag: waarom? Ik heb het al eerder over hem gehad, Simon Sinek vertelt, onder andere op zijn website ‘startwithwhy.com’, over wat grote leiders nou juist zo groot maakt. Waarom wij ze volgen. In zijn theorie gaat het om de vraag ‘waarom’ te kunnen beantwoorden. Als je snapt waarom iemand iets doet op een bepaalde manier, begrijp je meer van die persoon en ontstaat daar automatisch een soort verbinding met die persoon.

Daarom is het imago zo ontzettend belangrijk van een artiest of een band. En daarom is het absoluut onmogelijk om een ‘leuk bedacht’ imago op de band te plakken, als dat niet klopt.

Pas wanneer die lijn is uitgezet, de visie is geformuleerd, kan de artiest de buitenwereld gaan opzoeken. In ‘Tribes’ schrijft Seth dat er drie zaken nodig zijn voor een succesvolle tribe (stam): Een algemeen doel, dat is dus die rode draad; een leider, dat is band of de artiest; en heel belangrijk, een platform waarop de tribe met de artiest én met elkaar kan communiceren over het desbetreffende grote algemene doel.

In ‘Permission Marketing’ schrijft Seth over het belang van relevante en persoonlijke boodschappen die iets toevoegen, in plaats van irritante en irrelevante reclameboodschappen die je alleen maar storen op momenten dat je er niet om gevraagd hebt. Met ‘Permission Marketing’ bouwt de verkoper langzaam maar zeker aan een duurzame relatie met de klant, waardoor het aanbevelen en verkopen van nieuwe producten soepeler gaat. ‘Permission Marketing’ is daarmee ook een perfecte brug naar de volgende stap.

Samengevat: begin met waarom je het doet, dat is je visie en daarmee de rode draad voor álle communicatie-uitingen richting fans, maak een tribe door een platform te creëren waar vrije communicatie tussen jou, je fans en je fans onderling kan ontstaan.

5.3.3.3 Reasons to buy
Mensen kennen de artiest. Ze voelen zich, door middel van de visie en het algemene doel, verbonden met de artiest. Deze relatie wordt door communicatie via het daarvoor bestemde platform met de dag sterker. Nu is het de taak om deze relatie om te zetten in een transactie.

Het boek ‘Permission Marketing’ van Seth Godin en het blog ‘Better than Free’ van Kevin Kelly geven beiden voorbeelden van hoe een relatie om te zetten in een transactie. Het gaat allemaal om toegevoegde waarde: verkoop iets dat niet te kopiëren is en mensen waarmee je een band hebt willen het hebben. Als de relatie goed is, volgt de transactie vanzelf. Essentieel is dat er geluisterd wordt naar wat de fans willen. En daar is dat platform van de tribe voor.

Samengevat: de relatie omzetten in een transactie kan door producten en diensten aan te bieden waar jouw fans op zitten te wachten, je weet welke dat zijn omdat je luistert naar je fans.

5.3.4 CA, CwF, RtB toegepast binnen de marketing
In de onderstaande tabel worden de doelen Create Awareness, Connect with Fans en Reasons to Buy, gecombineerd met de middelen muziek, imago en live show.

5.3.5 Meten is weten – de cirkels van fans
Middels muziek, imago en live productie kan een artiest ervoor zorgen dat mensen van ze afweten, CA, met de mensen die blijven plakken een waardevolle relatie opbouwen, CwF, om uiteindelijk die relatie om te zetten in een transactie, RtB.

Deze drie fasen volgen elkaar elke keer weer op en zo groeit een artiest. Elke keer dat een nieuwe groep, of doelgroep, bekend raakt met de artiest, kan de artiest een sector stijgen.

Hoe dat stijgen er uitziet is het beste uit te leggen door de twee onderstaande afbeeldingen met elkaar te combineren. Links staat de ‘innovatie-diffusie-curve’ en rechts de long tail. Zoals eerder beschreven in deze thesis bevat de long tail van muziek in mijn optiek zes sectoren. Zes fasen waarin een artiest tijdens de carrière zich in kan bevinden. Het ‘innovatie-diffusie-model’ laat zien dat er vijf ‘soorten’ consumenten zijn: innovators, early adopters, early en late majority en laggards. Mijn stelling hier is dat deze twee modellen te combineren zijn om tot een soort meting te kunnen komen van de positie van een artiest en cirkel van fans welke deze artiest aanspreekt.

Wanneer de long tail met het innovatie-diffusie-model wordt gecombineerd krijg je een long tail die er zo uit komt te zien als de afbeelding hieronder. Naast de long tail zijn vijf cirkels getekend, die verloopt van A tot en met E. Elke letter staat voor een consumenten-categorie.

Cirkel A, naast de innovatieve consument teven de eerste cirkel van bekenden die de artiest om zich heen heeft. Het is de familie en het zijn de vrienden. Dit zijn de eerste mensen die met de muziek te maken krijgen en daarom is dit het fundament voor het komende publiek.
Cirkel B, de early adopters, maar ook de vrienden van de vrienden. Voor de artiest goed en wel met deze groep te maken hebt zit deze al in sector 5. Dit is ook de plek dat de artiest fans begint aan te spreken die niet in het directe netwerk liggen.
Cirkel C, de early majority. Hier is ook het ‘magische tipping point’ te vinden: het omslagpunt waarop een artiest ineens genoeg kritieke massa verzameld heeft om een soort lancering in een carrière te veroorzaken.
Cirkel D, de late majority. Wanneer deze groep aangesproken wordt mogen we wel spreken van een hit.
Cirkel E, de laggards en daarmee ook de laatste groep luisteraars. Dit zijn mensen die toevallig luisteren omdat de artiest op de radio voorbij komt.

5.3.6 Groei
Elke band en elke artiest start in de eerste cirkel, met vrienden en familie. Dit is je fundament waarop je kunt bouwen. Middels CA, CwF en RtB is het mogelijk om te groeien en dus te stijgen in sector en een volgende cirkel van publiek aaspreken. Sector 1, waarbij alle cirkels aangesproken worden is voor lang niet iedereen weggelegd. Die sector bereiken is prachtig, maar hoeft niet per se het doel te zijn. Dat is het mooie aan dit verdienmodel van CA + CwF + RtB = Art & €€€: de artiest is zelf in bezit van de muziek en gaat op zoek naar professionals die hem of haar kunnen helpen. Het team dat ze om zich heen verzamelen is afhankelijk van de positie in de long tail van muziek. Het ‘oude’ model van de muziekmaatschappij (Appendix F – Record Deals) werkt alleen in de eerste sector, dit nieuwe model is vloeibaar en daardoor aan te passen aan elke sector.

5.4 Conclusie implementatie Virtual Studio
Dankzij het onderzoek voor deze thesis heb ik veel geleerd over de huidige muziekwereld. Ik heb gezien waar er kansen zijn door te kijken naar wat er wel gebeurt binnen muziek: er wordt ontzettend veel gemaakt en bedacht. Het nadeel aan deze ‘onafhankelijke’ wereld is dat het voor artiesten vechten is om er een goede inkomstenbron van te maken.

In het hoofdstuk ‘implementatie op Virtual Studio’ schreef ik over de toegevoegde waarde die lever op gebied van muziekproductie en advies. Uiteindelijk gaan deze twee hand in hand. Door tijd te steken in een ‘inside-out’-aanpak kan er uiteindelijk effectiever muziek geproduceerd worden.

In het volgende hoofdstuk bespreek ik een aantal resultaten van deze aanpak.

Thesis hoofdstuk 4.4: Conclusie onderzoek

4.4 Conclusie onderzoek
Het omgevingsonderzoek vormde de bron van motivatie en het startpunt van deze zoektocht. Alle boeken die ik erover gelezen heb gaven het verhaal context en diepgang. Door via het project Download Probleem Opgelost met allerlei mensen uit de industrie te praten en zoveel meningen en ideeën tegenover elkaar te zetten ben ik uiteindelijk tot een conclusie gekomen waaruit blijkt dat de huidige muziekindustrie zichzelf uit de markt zal plaatsen door anderen niet toe te laten. Dit zal ik hieronder toelichten.

4.4.1 Ontwrichtende technologie
Internet is een typisch voorbeeld van ‘disruptive technology’ en het heeft invloed op elke markt waarbij het verdien model gebaseerd is op verkoop van een digitale kopie. Zoals Kevin Kelly het in ‘Better Than Free’ stelt:
“The internet is a copy machine. At its most foundational level, it copies every action, every character, every thought we make while we ride upon it. […] When copies are super abundant, they become worthless. When copies are super abundant, stuff which can’t be copied becomes scarce and valuable.”

4.4.1.1 Democratiserend effect op productie
De wet van Moore toont aan dat iedere anderhalf jaar de prijs van een transistor halveert. Dat houdt in dat iedere anderhalf jaar de capaciteit van computers verdubbelt terwijl de prijs gelijk blijft. Met een laptop van € 1.000, een geluidskaart van € 300, een set microfoons van € 500, kabels, hoofdtelefoon en andere randapparatuur voor € 200 en freeware software heb je voor € 2000 de mogelijkheid om jezelf op te nemen. Elke muzikant uit Nederland kan op de één of andere manier wel aan die € 2000 komen.

4.4.1.2 Democratiserend effect op distributie
Op gebied van distributie is het effect van ‘disruptive technology’ misschien nog wel groter: Internet heeft de toegang tot ‘het grote publiek’ voor iedereen mogelijk gemaakt. Middels kanalen als YouTube, Bandcamp, MySpace, Twitter, Facebook en dergelijke is er geen gatekeeper nodig om een groot publiek te kunnen bereiken.

4.4.2 Sociologische groei
Het ontstaan van het zogeheten ‘desktop publishing’, het zelf kunnen publiceren van content vanaf je eigen bureaublad, heeft op verschillende manieren invloed op hoe consumenten tegen content aankijken.

4.4.2.1 De long tail van muziek is toegankelijk
Er ontstaan steeds meer distributie kanalen. Dankzij digitale distributie is het mogelijk om de volledige long tail van muziek, ons totale muzikale cultureel erfgoed, aan te bieden. Dat betekent dat het niet langer enkel de massa media zijn die de consument vertellen wat te moeten luisteren. De consument mag kiezen. De consument moet zelfs kiezen: er is meer muziek beschikbaar dan in één mensenleven te beluisteren is.

4.4.2.2 Evolutie
Keuzemogelijkheid leidt tot kiezen. De gemaakte keuze is weer een reflectie van je identiteit. Toename is keuzemogelijkheid resulteert in een toename van subculturen. Zoals in dit filmpje, een interview met designer Jeff Staple, op 45 seconden te zien is, bestaat een stad New York niet uit één specifieke stijl. De stijl van New York is juist dat er zoveel diversiteit aanwezig is.

4.4.2.3 Sharing is caring
Muziek beleven gaat verder dan ‘enkel’ luisteren. Hoe fijn is het om je vrienden te laten weten wat jij fantastisch vindt? De consument wordt actiever en gaat in gesprek met zijn of haar favoriete artiest door op Facebook of via Twitter berichtjes te sturen. Sommige consumenten gaan nog verder en maken een eigen versie van hun favoriete muziek.

Het early adopter circuit van de consument omarmt de open informatie samenleving. Dat wil zeggen: steeds meer mensen delen en geven, zonder daar iets voor terug te willen. Het lijkt een vrij hippieachtige manier van leven, maar ik zie het als een trend richting bewuster leven.

4.4.3 Economische verschuiving
Door de technologische vooruitgang, waardoor veel meer geproduceerd en gepubliceerd wordt, en de sociologische groei, waarbij de consument op een actieve manier muziek beleeft, ontstaat er een economische verschuiving van schaarste, naar overvloed.

4.4.3.1 Niche versus hits
Zoals al bij 4.4.2.1 ‘De long tail van muziek is toegankelijk’ werd geconstateerd: meer keuze leidt tot meer kiezen, leidt tot meer subculturen. De consument kiest voor een niche-cultuur, in plaats van een hit cultuur.

4.4.3.2 Wikinomics
In het gelijknamige boek geschreven door Don Tapscott en Anthony D. Williams wordt een nieuw fenomeen uitgelegd. Massale samenwerkingen die online plaatsvinden. Een enorme hoeveelheid mensen geeft een klein gedeelte van haar vrije tijd om zo samen iets groots, bijvoorbeeld Wikipedia, te maken. Zo geldt dat ook voor het, soms illegaal, delen van bestanden en remixen van muziek.

De consument transformeert naar een open deel-cultuur.

4.4.3 Impact op de partijen
De consument is geëvolueerd naar actieve consumptie en er is een groep opgestaan die op zoek is naar meer betekenis. De artiesten en componisten zijn zelfstandiger geworden en zullen dat meer gaan doen. Muziekmaatschappijen en uitgeverijen worden ingezet als marketing voertuigen en distributiekanalen.

4.4.4 Terugkoppeling op probleemstelling
Voor dit hoofdstuk heb ik aangekaart dat het probleem bij distributie moet liggen. De industrie heeft tot zo ver altijd geroepen dat illegaal bestanden delen en CD’s kopieren geleid heeft tot de halvering van de muziekindustrie. Ik mag uit dit onderzoek constateren dat dit ten dele waar is. Wat echt waar is, is dat de consument op een andere manier muziek beleeft en wil beleven. De consument wil meer meemaken dan enkel de ‘korte kop’ van de long tail, oftewel het topje van Sector 1. Daarnaast wil de consument muziek beleven op een nieuwe manier: delen, remixen, echt beleven. De industrie verkoopt kopieën van een origineel bestand. Sinds deze digitaal verkrijgbaar zijn weet de consument dat er geen schaarste meer is. Toch houdt de industrie zich bezig met het creëren van een fictieve schaarste om meer geld te kunnen verdienen door middel van Digital Rights Management, DRM, en release windows. De consument is niet langer voor de gek te houden.

Biedt de consument wat deze wil en de consument is daar bereid voor te betalen. Geld is niet het probleem, waarde is het probleem. Anders werden er ook niet zoveel iPod’s verkocht.

Thesis hoofdstuk 4.3: Uitvoerend onderzoek

26 juli 2010 1 reactie

4.3 Uitvoerend onderzoek
Begin februari 2010 kocht ik de URL downloadprobleemopgelost.nl en ben ik begonnen met het schrijven van de blogs over dit onderwerp. Ik raakte enorm gefrustreerd met het feit dat zoveel mede studenten uit mijn jaar opzien tegen het afstuderen omdat de kans op een fatsoenlijk inkomen bijzonder klein is voor een startende muziekprofessional of muziektechnoloog.

Het doel van dit blog was een groep mensen uit de muziekwereld verzamelen die interessante en voornamelijk pro-actieve input kunnen geven aan dit onderwerp. Samen met hen ben ik in gesprek gegaan en heb ik de Download Probleem Opgelost sessies gehouden.

4.3.1 Plan van aanpak
De eerste sessie van Download Probleem Opgelost (DPO) was een workshop waarin een aantal teams, bestaande uit muziekprofessionals zoals componisten, artiesten, A&R managers, muziektechnologen en juridische experts, gezamenlijk kijken naar de belangen van de consument, de maker en de distributeur van muziek. In andere woorden: wat willen zij nou eigenlijk? Door die drie partijen met hun wensen tegenover elkaar te zetten zou de discrepantie tussen vraag en aanbod in muziek sterk naar voren moeten komen.
De tweede sessie van DPO was een discussie waarin we met ongeveer dezelfde groep gekeken hebben naar hoe de partijen dichter bij elkaar te brengen.
Daarna heb ik de uitgedachte theorieën in de buitenwereld kunnen testen: Op de Linux Audio Conferentie, het Mediapark Jaarcongres en op Joint Venture: Check the Technique in pakhuis de Zwijger Amsterdam heb ik presentaties gehouden over DPO, de uitkomsten en de mijn visie voor de toekomst.

4.3.2 Definities van betrokken partijen
4.3.2.1 Consument
De consument is geëvolueerd en bestaat nu niet alleen meer uit mensen die enkel consumeren. Er zijn, naast consumenten, participanten en producerende consumenten, ‘prosumenten’, ontstaan.

4.3.2.2 Maker
Na enige discussie is deze categorie in twee soorten onderverdeeld: Als eerste de muziekmaatschappij en -uitgeverij en als tweede de artiest en componist.

4.3.2.3 Distributeur
Met distributeur wordt iedere partij bedoeld die zich richt op de connectie tussen het product van de maker, zijnde de artiest of de componist en, wanneer aanwezig, de muziekmaatschappij en -uitgeverij, en de consument. Voorbeelden van distributeurs zijn major muziekmaatschappijen met een eigen distributie-tak, maar ook winkels als iTunes, Amazon en Free Record Store.

4.3.3 Belangen
Nu dan de grote vraag: Wat zijn de belangen de partijen?

4.3.3.1 Consument
Om te begrijpen wat de consument wil is het belangrijk om te definiëren wie de consument is. Zoals bekend is met het innovatie diffusie model van Gabriel Tarde zijn er vijf soorten consumenten: Innovatieve consumenten, vroege adopters, de vroege en late meerderheid en de laatkomers.

De innovate consumenten en early adopters zijn ook de meest ‘actieve’ consumenten. Het zijn de meest actieve ‘Web 2.0’ gebruikers en ze zijn via internet op zoek naar een connectie met de artiesten.
Belang: “Ik wil een relatie opbouwen met mijn favoriete artiest. Ik ben op zoek naar betekenis.”
De grote massa is aan het veranderen. Eigenlijk zijn ze aan het evolueren van passief naar actief: De aanwezigheid en daarmee het gebruik van sociale media in ons dagelijks leven heeft invloed op hoe wij consumeren in het algemeen, zo heeft het ook invloed op onze consumptie van muziek. Het kernwoord van sociale media is delen. Dat wil de meerderheid van de consument ook met muziek doen.

De achterhoede koopt graag nog een CD’tje en een singeltje.

Uit de eerste DPO sessie kwamen vier stellingen sterk naar voren:

“De consument wil betalen voor een legale variant die mínstens zo goed is als de ‘illegale’ variant.”
“De consument wil voor een digitaal product niet hetzelfde betalen als een fysiek product.”
“De consument wil meegenomen worden in een traject van zien, proeven, eten, genieten, en fan worden.”

Muziek is altijd en overal aanwezig in onze wereld. Muziek op zichzelf wordt daarmee een ‘commodity’, een algemeen goed. De actieve consument wil om die reden meer betekenis toevoegen aan de relatie met de artiest dan ‘enkel’ de muziek luisteren. De actieve consument wil meegenomen worden in een traject waar de muziek een onderdeel van uitmaakt.

4.3.3.2 Maker A – De artiest en de componist
Wat de belangen en de wensen van de artiest en componist zijn is afhankelijk van de positie in hun muzikale carrière. Die positie heb ik weergegeven in de vorm van de long tail, die ik heb opgedeeld in 6 ‘sectoren’. Elke sector staat voor een groep muzikanten, bands en artiesten, die op een bepaalde plek staan in hun muzikale carrière.

Sector 6 is een band of artiest die net aan het starten is. Ze hebben direct alleen met elkaar en een oefenruimte te maken. Van de buitenwereld hoeven ze niks.
Belangen: “Ik wil muziek maken.”

Sector 5 zoekt voor het eerste de buitenwereld op. Alles draait nog om ‘lekker muziek maken’, maar nu komt daar ‘ik wil ook gehoord worden’ om de hoek kijken. Om mee te doen met een wedstrijd heeft de band een demo opname nodig.
Belangen: “Ik wil muziek maken en gehoord worden.”

Sector 4 heeft veel ervaring met band wedstrijden en heeft nu in de mogelijkheid om zelf optredens te regelen in lokale kroegen. Omdat ze ook graag hun muziek online en bij optredens aanbieden zijn er betere opnamen nodig dan de demo van sector 5. Een EP van 4 tot 5 liedjes die goed klinken is voldoende.
Belangen: “Ik wil gehoord worden en opvallen.”

Sector 3 staat op een interessant punt in hun carrière. In het voorprogramma van sector 2 staan ze op het punt om een groot publiek aan te kunnen spreken. Hiervoor is het juiste gereedschap en kennis nodig. Een sterk imago, een kloppend geheel, goede opnamen en een slimme campagne is wat de band of artiest nodig heeft om verder te komen.
Belangen: “Ik wil verder komen en leren hoe dat gaat.”

Sector 2 speelt in de grote zaal van de paradiso en heeft een mooi podium op festivals als Low Lands en Pinkpop. Het wordt inmiddels erg druk met optredens en bijhouden van alle mails en contact via sociale netwerken, het wordt wel heel veel om zelf ook nog alle boekingen te doen.
Belangen: “Ik wil goed contact met mijn fans houden en de tijd hebben om dat te doen en veel te kunnen optreden.”

Sector 1 staat in de grootste venues van Nederland en tourt regelmatig door Europa. Dagelijks is deze artiest meerdere keren te horen op radio en televisie en met meer dan 10.000 volgers op Twitter, fans op Facebook en vrienden op Hyves is het bijna een dagtaak om alles bij te houden.
Belangen: “Ik heb een team van mensen om me heen nodig die me helpt zodat ik me op de muziek en mijn fans kan concentreren.”

4.3.3.3 Maker B – De muziekmaatschappij en de muziekuitgeverij
De belangen van de muziekmaatschappij en de muziekuitgeverij zijn in de eerste plaats dat van ongeveer elk bedrijf: Een mooi product aanbieden aan een gezonde markt met goede financiële resultaten. De artiesten zijn de producten. De consument is de afnemer van het product, de klant.
Om mooie producten te kunnen blijven leveren zijn er drie processen van belang: Talent vinden, talent ontwikkelen en talent exploiteren.

Bij hoofdstuk 2.2, de invloed die downloaden heeft op de muziekwereld, was te zien dat de selectie van artiesten die gefinancierd worden beperkter is dan voorheen. Dit is een logisch resultaat aangezien de omzet gedaald is en de investeringen hetzelfde blijven. De druk op artiesten om meer geld om te zetten is hoger geworden. Met als gevolg dat de industrie verder in de top van de long tail, eigenlijk dus de ‘korte kop’, gaat zitten. Artiesten uit sector 3 staan weliswaar op de drempel van een doorbraak in hun carrière, voor een major label is het nog altijd geen ‘safe bet’.

Belangen: Talent vinden, ontwikkelen, exploiteren. Stevig rendement, hits scoren, rendement behalen door muziekverkoop.

4.3.3.4 Distributeur
Iedereen die verantwoordelijk is voor de connectie tussen product en consument zie ik als een distributeur. Het doel is op elke mogelijke manier het product aan te kunnen bieden aan de consument ‘whatever, wherever, whenever’. Weer gaat het voornamelijk om muziekverkoop dus de distributeur willen graag de distributie zelf in handen houden: als de consument gaat distribueren, dan is er geen noodzaak meer om een distributeur te hebben. De distributeur wil daarom niet overbodig worden.

Belangen: Een goede winstmarge behouden en de monopoly behouden op distributiekanalen door middel van licenties zodat distributie niet overbodig wordt.

4.3.4 De belangen tegenover elkaar
Het wordt echt interessant wanneer de belangen van de vier partijen, consument, maker A, maker B en de distributeur, kort samen gevat naast elkaar gelegd worden zodat er gezien kan worden of er een conflict naar voren komt.

De consument zal altijd muziek willen beleven, consumeren; de maker A, de artiest en de componist, zal altijd muziek willen maken. Zolang dat hetzelfde blijft is er de mogelijkheid voor maker A om gehoord te worden.

De manier waarop de muziek beleefd wordt is veranderd: Dankzij internet is de long tail van muziek, dat is bijna ons volledige muzikaal erfgoed, beschikbaar. Het grootste gedeelte daarvan is ‘illegaal’, of in ieder geval zonder vergoeding aan de rechthebbenden. Dit aanbod is vele malen groter dan de vraag naar muziek in zijn algemeenheid en dat veroorzaakt twee dingen: 1. De consument moet gaan kiezen, er is immers niet genoeg tijd om álles te beluisteren. 2. De waarde van enkel muziek neemt af. Dit is te zien in het verschil hoe muziek geconsumeerd wordt: waar we vroeger gingen zitten voor het opzetten van een plaatje, laten we nu Spotify heel de dag aanstaan. De radio staat aan zodat het niet zo stil is. Dat wil niet zeggen dat de waarde van de totale belevenis afneemt, luisteren wordt een onderdeel van de belevenis. Voor de innovatieve en early adopter consumenten is het vinden van nieuwe muziek een gedeelte van de belevenis. Voor de grote massa is altijd, overal toegang tot alles, gecombineerd met delen het belangrijkste onderdeel van de belevenis.

Muziek is de verzegeling van de relatie tussen de maker en de luisteraar.

Het paradigme van de muziekindustrie was altijd: meer luisteraars per product is beter. Hoe hoger deze ‘luisterdichtheid’, hoe meer geld er verdiend kon worden. De muziekindustrie is altijd een hulpmiddel geweest om artiesten met, soms potentiële, luisteraars en fans te verbinden. De industrie is ontstaan om het bereik van artiesten te vergroten. Met de komst van internet komt die rol onder druk te staan.

De industrie maakt haar beslissingen gebaseerd op financiële gronden. Dat is in de eerste plaats een logische keus, maar blijkt een paradox. Het belangrijkste wat de industrie verkoopt is de belevenis van een artiest. Nu blijkt dat de belevenis voor de consument verschuift van luisteren, naar delen, naar meedoen. De industrie die conservatief reageert en die behoefte afdoet als illegaal gedrag dat afgestraft moet worden, met als voorbeelden Stichting BREIN in Nederland en de Recording Industry Association of America in de Verenigde Staten, wordt omzeilt door de consument en later, door het niet willen vertegenwoordigen van 99% van de artiesten omdat ze ‘niet genoeg potentieel hebben om een hit te scoren’, worden ze ook omzeilt door de opkomende ‘onafhankelijke muziekwereld’.

Thesis hoofdstuk 4.2: Literatuuronderzoek

26 juli 2010 1 reactie

4.2 Literatuuronderzoek
4.2.1 Op zoek naar verdieping
De afwijzingen voorafgaand aan de stage, het verhaal van Joel Tenenbaum, de studio Bullet Sound die tijdens mijn stageperiode failliet is gegaan, maar op de één of andere manier toch blijft bestaan; ik snapte er steeds minder van. Op internet wordt heel erg veel over de onderwerpen downloaden, de muziekindustrie en de dalende markt geschreven, honderden websites en blogs benoemen het, maar allemaal vanuit een eigen perspectief waardoor het heel moeilijk is om een beeld van het geheel te krijgen en bijna onmogelijk om waarheden van onwaarheden te onderscheiden. Ik ben op zoek gegaan naar verdieping door me op verschillende vlakken te informeren. Alles met als doel meer van de muziekwereld te begrijpen.

4.2.2 Purple Cow
Het boek ‘Purple Cow’ van Seth Godin is een van de eerste boeken over marketing die ik gelezen heb. Het gaat specifiek in op marketing en niet zozeer over de muziekindustrie. Stel je rijdt over het platteland en in de weilanden zie je bruine koeien. Heel leuk, maar op een gegeven moment wordt het ook saai. Stel je voor dat je ineens een paarse koe ziet staan. Dat heb je nog nooit gezien! De meeste mensen zullen dan stoppen, uitstappen, een foto maken en thuis daarover vertellen en de foto laten zien. Met name dat laatste is de essentie van het boek. Wees remarkable: worth making a remark about.
Niet iedereen vind de paarse koe mooi, maar iedereen heeft er een mening over. Juist het aanspreken van een niche, een relatief kleine groep mensen, kan heel krachtig kan werken omdat je dan het product spannender kunt houden: je hoeft niet met iedereen rekening te houden. Raar is beter dan goed, zorg dat je opvalt. Ga extreem ver in je service. Alles draait om het feit dat jouw klanten jouw marketeers worden. Dit niche- versus massaproduct perspectief kwam later van pas bij het vormen van een beeld van de nieuwe muziek economie. De huidige industrie is gebaseerd op hits. Misschien zijn niches juist een oplossing.

4.2.3 Free, the future of a radical price
Free, the future of a radical price’ van Chris Anderson, de Editor in Chief van Wired Magazine, schrijft over het gebruik en de mogelijkheden van gratis als marketing model en gratis als verdien model. Hij vertelt over modellen van gratis zoals ‘cross-subsidized’, waarbij een gratis weggegeven product wordt gefinancierd met een ander betaald product; ‘freemium’, veel gebruikt bij online dienstverlening als service pakketten zoals Spotify haar ‘free, unlimited en premium’; en ‘gratuit’, oftewel volledig gratis. Een belangrijke stelling van Chris uit dit boek is wanneer hij vertelt over het verschil tussen fysieke en digitale producten. Bij digitale producten zijn, in tegenstelling tot fysieke producten, de variabele kosten, zoals opslagruimte en dataverkeer, zo laag dat het effectief af te ronden is naar nul. Dat zet hij als argument in om duidelijk te maken dat, wanneer de kosten nul zijn, de prijs automatisch ook zakt naar nul.

Dankzij free snap ik veel meer van de kracht van gratis, hoe het werk en hoe het is in te zetten als zowel een marketingmodel, als een verdien model. Door dit te begrijpen wordt gratis ook minder eng. Menig man uit de commerciële kant van de muziekindustrie reageert behoorlijk defensief wanneer deze geconfronteerd wordt met de mogelijkheden van gratis. “Niets is gratis”, “gratis bestaat niet”, “mensen die iets gratis weggeven zijn gek”, het zijn stellingen die ik vaak hoor als ik met de ietwat oudere generatie uit de muziekindustrie praat. De jonge generatie daarentegen kijkt met groot plezier naar de mogelijkheden.

4.2.4 The Long Tail
In het tweede hoofdstuk werd deze er al bij gehaald. In ‘The Long Tail’ schrijft Chris Anderson over een economisch fenomeen waarbij een grafiek gemaakt met producten op de horizontale as en de populariteit op de verticale as. In het geval van muziek zouden de artiesten op de horizontale as geplaatst kunnen worden en de omzetten die ze maken, of de hoeveelheid ‘plays’ die ze op een medium als Spotify hebben, kan geplaatst worden op de verticale as. Het boek en de theorie draait om het feit dat ongeacht hoeveel producten er zijn, en dus hoeveel alternatieven er zijn voor een product, alles wordt tenminste één keer gekocht. De lijn raakt nooit de nul. Voorbeeld: in de iTunes store zijn álle liedjes tenminste één keer gekocht. Bij YouTube zijn alle video’s tenminste één keer bekeken. De long tail is de wereld van de oneindige niches.

Dit fenomeen kwam pas naar voren vanaf het moment dat producten digitaal aangeboden werden, daarvoor was de long tail altijd afgekapt door gebrek aan ruimte. Een media winkel zoals de Free Record Shop is altijd gebonden aan de hoeveelheid ruimte aanwezig is om CD’s, DVD’s en games te plaatsen. Daarom is hij per definitie gebonden aan een keuze: er is geen ruimte voor alle muziek, alle films, alle games. Die keuze maakt de eigenaar met een financieel overweging: er moet wel omzet gedraaid worden. Daarom zien we in de meeste winkels enkel de top van een long tail. Sinds de komst van online winkels als Amazon, die het voor elkaar gekregen heeft zelfs verder te gaan dan schaalvoordeel door het hele magazijn uit te besteden, krijgen consumenten voor het eerst toegang tot de diepste plekken in de staart.

Een belangrijk sociologisch gevolg van meer keuze is dat de consument ook meer gaat kiezen. Zoals te zien is bij de voorbeelden van YouTube, de iTunes Store en Amazon: alles wordt tenminste één keer gekocht. De consument gaat door toenemend aanbod steeds meer op zoek naar haar eigen niche.

Korte anekdote: Toen ik vorig jaar in Tanzania was viel me op hoe weinig keuze daar was, of hoeveel keuze we hier hebben. Daar heb je WC papier, hier heb je tien merken en acht soorten per merk en dat is enkel wat de Albert Heijn aanbiedt. Zo heb je in Tanzania ook broodbeleg: Blue Band. En hier in Nederland, nou ja, we zijn brood eters. Ik sprak een docent van de Hogeschool in Bagamoyo Tanzania, hij zei: “What do you like to eat on your bread? I like that Blue Band. Do you like that?” Ik weet nog goed dat ik dacht: “Blue Band? Dat is ongeveer het enige dat hier in de winkeltjes te krijgen is!” Deze man kent niet meer keuze, daarom zoekt hij ook niet meer keuze. Ik ben meer keuze gewend, dus zoek ik meer keuze. Keuze inspireert tot kiezen.

Het boek The Long Tail heeft op een aantal manieren geholpen: Allereerst heeft het de muziekwereld meer in kaart gebracht. Ten tweede helpt het met het begrijpen van consumenten gedrag: keuze leidt tot kiezen.

4.2.5 Music 2.0
Music 2.0 is een bundel van essays geschreven door Gerd Leonhard. Gerd schrijft voornamelijk over de verschuiving in de manier van denken over muziek. In zijn theorie ‘Music Like Water’ beschrijft hij dat muziek moet evolueren van een product naar een dienst. En de dienst is toegang tot muziek. De muziekwereld moet ook evolueren, van een gesloten systeem, naar een open systeem. Dat wil zeggen dat het verdien model moet veranderen van een die gebaseerd is op een monopoly op distributiekanalen, naar een die bestaat uit het bieden van toegevoegde waarde, zoals het aanbieden van producten en diensten die niet te kopieren zijn, zodat een gratis en illegale download minder waarde bevat en dus minder leuk is. In plaats van illegaal gedrag af te straffen legaal gedrag stimuleren. Hier gaat Gerd dieper op in met zijn blog “Content 2.0: ‘protection’ is in the business model not the technology”.
Gerd laat een aantal mogelijke ‘nieuwe’ verdien modellen zien: Music Like Water is er één van. Hierbij betaalt de consument een klein bedrag per maand voor de toegang tot muziek, zoals wij ook voor water uit de kraan betalen. Zoals radio en televisie werkt. Spotify is een mooi voorbeeld van hoe dit werkt. Omdat de consument niet de ziet lopen voelt het alsof het gratis is. Net zoals een abonnement een stuk rustiger aanvoelt dan pre-paid als je een geregelde gebruiker van je telefoon bent.

Music 2.0 en Gerd Leonhard zijn presentaties, die overal online te vinden zijn, hebben mij geholpen met muziek als dienst te beschouwen en te kijken naar nieuwe verdien modellen in de muziek.

4.2.6 Permission Marketing
Permission Marketing, tevens geschreven door Seth Godin, gaat in op het traject dat zich over een langere periode afspeelt tussen vraag en aanbod, consument en distributeur/winkel. Seth schrijft dat er twee soorten marketing zijn: permission en interruption. Je hebt toestemming om iemand iets te verkopen, of je stoort. Er zijn verschillende fasen van toestemming waar Seth het over heeft.

De hoofdgedachte van dit boek gaat over hoe je iets kunt aanbieden aan de consument en hoe die transactie de relatie tussen jou en de consument kan versterken. Door in gesprek te gaan en een verbinding met jouw klant te maken is het mogelijk een product aan te bieden die specifiek gericht is op die klant. Daarnaast vertegenwoordigd de volgende transactie de relatie die je aangegaan bent met de klant. Het mag duidelijk zijn dat dit een bijzonder effectieve manier is om met je klanten om te gaan. Ook al is een product ergens anders goedkoper te krijgen, met de juiste hoeveelheid toestemming blijft de klant jouw klant.

Dit boek is bijzonder interessant voor mij wanneer het systeem van toestemming geplaatst wordt op de de muziekwereld. Als een band of artiest genoeg toestemming heeft van een fan is het mogelijk om vaker voorkomende transacties te activeren. Dat kan bijvoorbeeld als een abonnement. Binding met je fans is voor elke artiest, maakt niet uit hoe klein of groot, even belangrijk. Als de verbinding sterk genoeg is en het product het waard is dan geven echte fans graag geld uit aan de artiest.

4.2.7 Tribes
Nog eentje van Seth. Ook weer over de connectie met je publiek, fans of klanten. Hoe bouw je jouw klanten bestand, jouw fan base, om in een stam, een tribe? Volgens Seth zijn de volgende ingrediënten nodig: een visie, een leider, iets te doen en mensen die zich daartoe voelen aangetrokken. Het belangrijkste is de communicatie. Dat wil zeggen, hoe de leider de visie overbrengt op het publiek, hoe het publiek met de leider kan communiceren, én hoe het publiek vervolgens met elkaar kan communiceren en kan werken om het gemeenschappelijk doel, de visie, te bereiken.

Tribes vormt essentiële kennis op gebied van een beweging kunnen creëren als artiest. Het geeft mij een duidelijk beeld van hoe artiesten nu mogelijkheden hebben om met hun eigen tribe te kunnen praten en ze te laten functioneren als ambassadeurs voor hun eigen boodschap. Zoals Seth zegt: met 10.000 mensen in je tribe win je de verkiezingen.

4.2.8 The Technium
Onder de naam The Techium schrijft ex-Wired Editor in Chief Kevin Kelly een blog over technologie en de invloed ervan. De twee berichten ‘1,000 True Fans’ en ‘Better than free’ zijn voor mij van groot belang geweest voor dit onderzoek.

4.2.8.1 Blog post ‘1,000 True Fans’
Kevin schrijft dat de long tail fantastisch werkt voor de aanbieder, zoals iTunes en Amazon, en voor de consument, omdat deze toegang krijgt tot een oneindige hoeveelheid niches. Maar wat kan de artiest doen, behalve het gevecht aangaan voor de top van de long tail? Een top, overigens, die héél erg klein is. Duizend echte fans is wat de artiest nodig heeft. Een échte fan is iemand die honderd dollar per jaar uitgeeft aan zijn favoriete artiest voor muziek, optredens en merchandise. Een echte fan is er een die 300 kilometer rijdt om jouw optreden te zien. De rekensom is simpel: duizend mensen die honderd dollar per jaar aan je uitgeven. Zolang de kosten beperkt worden is het heel goed mogelijk om hiervan te leven.

De kern van het verhaal zit hem in kwaliteit versus kwantiteit. Kevin doelt erop dat het voor een artiest niet draait om ‘zoveel mogelijk fans’ te bemachtigen, maar juist om een sterke band met ze te krijgen. Het gaat om de relatie. De transactie is vervolgens een symbool van die relatie.

4.2.8.2 Blog post ‘Better than free’
Het internet is een kopieerapparaat, alles wat zich online afspeelt wordt meerdere malen gekopieerd. Dankzij technologische vooruitgang omtrent opslagcapaciteit en dataverkeer zijn de kosten gebonden aan het kopieren van een bestand af te ronden naar nul. Gratis. Wanneer kopieën gratis zijn, en dus waardeloos zijn, moet je dingen gaan verkopen die niet te kopieren zijn. Een prachtige toevoeging op het boek ‘Free’ van Chris, in ‘Better than free’ vertelt Kevin over acht vormen van toegevoegde waarde die niet te kopieren zijn.

Een paar voorbeelden hiervan zijn: Toegankelijkheid, personificatie, interpretatie, authenticiteit, inleving en patronage. Grappig hoe van deze zes voorbeelden al vijf gebaseerd zijn op de relatie die ontstaat tussen de artiest en de fan.

4.2.9 Case Study: Michael Mesnick over Trent Reznor en Nine Inch Nails
In deze presentatie vertelt Michael Mesnick over hoe Trent Reznor van Nine Inch Nails een nieuw verdien model heeft ontwikkeld dat gebaseerd is op een open systeem. Open systeem wil zeggen dat de consument ten alle tijde de mogelijkheid heeft om een gratis, en soms ‘illegaal’, alternatief te bemachtigen, maar dat vaak genoeg niet doet doordat Nine Inch Nails toegevoegde waarde biedt aan haar producten. Dit doen zij met een simpele filosofie: Connect with Fans + Reasons to Buy = Cash. Connect with Fans betekent dat de artiest actief moet werken aan de relatie met haar fans. Er zijn talloze voorbeelden daarvan die voorkomen in de presentatie. Reasons to Buy is wat Kevin Kelly in ‘Better than free’ beschrijft: iets verkopen wat niet te kopieren is.

4.2.10 Convergeren van ideeën: Create Awareness, Connect with Fans, Reasons to Buy
Al deze boeken en ideeën gaan over drie wederzijds afhankelijke onderwerpen: De relatie met de klant/fan, het verschil tussen digitaal en fysiek en de invloed daarvan op de consument en verdien modellen in open systemen. Elke zal ik kort toelichten.

4.2.10.1 De relatie met de klant en/of fan
De boeken van Seth Godin gaan hier het meest diep op in. Purple Cow biedt manieren om mensen bewust te maken van jouw bestaan, “Create Awareness”; Permission Marketing laat zien hoe je, door middel van toestemming, een relatie kunt bouwen met mensen individueel, “Connect with Fans”; Tribes toont hoe je de individuen bundelt tot een stam waarmee je samen een gemeenschappelijk doel kunt bereiken, “Connect with Fans”.

4.2.10.2 Digitaal ten opzichte van fysiek en de invloed daarvan op de consument
In Free en The Long Tail heeft Chris Anderson het voornamelijk over de effecten van de digitalisering van producten. Een belangrijke stelling uit Free is dat, dankzij jaarlijks halverende kosten en bijna oneindig aanbod, de prijs per product onvermijdelijk zal dalen naar nul. Een verdien model dat gebaseerd is op de context van het product, de toegevoegde waarde eromheen, zoals Gerd Leonhard dat stelt en Trent Reznor dat bewijst, is dan de logische oplossing: Connect with Fans + Reasons to Buy = Cash.

The Long Tail laat een sociologische beweging zien in het keuzegedrag van de consument: in elke aanbieder van een long tail, bijvoorbeeld iTunes, Spotify en YouTube, worden álle producten tenminste één keer gekocht. Dit fenomeen geeft aan dat er voor elke niche een consument te vinden is en daarom dat meer keuzevrijheid de consument aanmoedigt om meer te kiezen. Combineer de long tail met de juiste aanbevelingen middels communicatie met andere consumenten en je hebt een sterke ‘keuze aggregator’. Op deze manier accelereert de long tail het ontstaan van niches en sub-culturen.

4.2.10.3 Verdien model in open systemen
Chris Anderson laat zien waarom: De prijs zal hoe dan ook dalen naar nul. Door ‘illegaal’ aanbod is er áltijd concurrentie met de gratis variant. Gerd Leonhard en Kevin Kelly tonen wat jij als artiest, maar ook als aanbieder van digitale content, kunt doen: Biedt toegevoegde waarde, verkoop dingen die niet te kopieren zijn. Trent Reznor laat zien hoe: Connect with Fans + Reasons to Buy = Cash.

Zelf heb ik er de term ‘Create Awareness’ bijgedaan. Ik weet zeker dat ik het gejat heb, mijn grote dank gaat naar de bedenker, maar ik weet niet meer van wie.

Al deze ideeën hebben me laten zien in wat voor context de muziekindustrie zich afspeelt. Deze context bestaat uit de consument en de relatie tussen de consument en de industrie. Het is vooral van belang geweest om te begrijpen hoe de wereld verandert is en wat nou precies de oorzaak is van het probleem van de muziekindustrie, en dus indirect mijn probleem.